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百度酒店以比價為核心特色，經(jīng)歷多次設(shè)計探索，初步建立了用戶認(rèn)知。

設(shè)計中通過“核心流程分析-明確用戶關(guān)注信息-探索比價價值”的方式去制定設(shè)計策略，并在方案探索與落地階段，通過思路發(fā)散、多輪數(shù)據(jù)驗證與方案迭代，驗證了“氛圍感知強(qiáng)化、價值信息傳達(dá)、聚合比價”等設(shè)計手段的作用，希望給服務(wù)和電商等比價類產(chǎn)品的設(shè)計師一些啟發(fā)和參考。

一、項目背景

酒店住宿在線預(yù)訂市場中，各個平臺基于用戶權(quán)益、運(yùn)營補(bǔ)貼等差異進(jìn)行著激烈的價格競爭，導(dǎo)致行業(yè)存在天然的價差。而在我們進(jìn)行的一次酒店預(yù)訂訪談中發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的用戶在預(yù)訂酒店時會進(jìn)行比價，而比價的用戶中多數(shù)會使用2個以上的酒店APP。因此，在市場存在價差且用戶有比價訴求的背景下，百度酒店通過接入多家供給及會員低價，旨在建立酒店聚合比價平臺，為用戶提供性價比最高的酒店搜索服務(wù)。

二、設(shè)計策略與落地觸點

1.目標(biāo)和策略制定

在上述背景下，我們與產(chǎn)品側(cè)對齊業(yè)務(wù)目標(biāo)，結(jié)合對用戶訴求的分析，確定了設(shè)計目標(biāo)。

為了達(dá)成設(shè)計目標(biāo)，需要明確比價在酒店預(yù)訂的各個觸點下對用戶的價值是什么，以探索比價如何發(fā)揮作用。下圖列出了酒店預(yù)訂的核心流程、核心模塊及用戶關(guān)注信息，由于用戶在各個環(huán)節(jié)關(guān)注的信息不同，比價所能發(fā)揮的價值也就不同，因此基于比價是否影響用戶進(jìn)行選擇和決策，我們又將核心流程分成服務(wù)報價選擇前、服務(wù)報價選擇時、服務(wù)報價選擇后。

設(shè)計目標(biāo)的實現(xiàn)也對應(yīng)上述3個環(huán)節(jié)如下圖：

• 在服務(wù)報價選擇前，比價還未對用戶決策、預(yù)訂體驗產(chǎn)生直接的影響，此時要去傳達(dá)比價的概念和價值，并盡可能的強(qiáng)化這種氛圍感知，讓用戶清晰地認(rèn)識到百度酒店可以比價，以吸引用戶使用比價。
• 在服務(wù)報價選擇時，用戶會利用比價進(jìn)行選擇和預(yù)訂，此時要突出低價、輔助用戶進(jìn)行高效的對比和預(yù)訂。
• 在服務(wù)報價選擇后的下單環(huán)節(jié)，可以進(jìn)一步強(qiáng)化比價的感知和價值，以加深用戶對百度酒店比價的印象。

2.明確落地觸點

為了找到一些好的比價概念和價值的傳達(dá)方式，以及提升比價體驗的方式，我們進(jìn)行了競品調(diào)研，競品包含酒店、商品等不同行業(yè)，調(diào)研結(jié)論歸納如下：

• 利用流程中的主要模塊，傳達(dá)比價概念以及“享低價”、“省錢”等比價價值認(rèn)知；
• 結(jié)合“產(chǎn)品縫隙”滲透比價概念，具體指“當(dāng)前內(nèi)容”到“下一個閱讀內(nèi)容”的停頓時間，包括跳轉(zhuǎn)時的過渡頁、閱讀完結(jié)的結(jié)束過程等，在用戶不排斥的狀況下，給用戶帶來一些基礎(chǔ)的認(rèn)知教育；
• “聚合比價”模式，將針對同一商品或服務(wù)的報價由低到高排列，以便用戶快速對比和選擇低價。

結(jié)合競品調(diào)研結(jié)論，我們根據(jù)百度酒店的核心流程和觸點進(jìn)行了設(shè)計策略的拆解，建立了策略和落地的映射關(guān)系。

三、方案探索與落地

1.提升感知-讓用戶知道百度酒店可以比價

這一環(huán)節(jié)的設(shè)計目標(biāo)是要讓用戶知道百度酒店可以比價，以吸引用戶在百度酒店完成下單行為，因此清晰、有吸引力的比價元素設(shè)計十分重要?；诟偲氛{(diào)研內(nèi)容，我們進(jìn)行了設(shè)計探索。

1）酒店列表-氛圍感知強(qiáng)化及價值信息傳達(dá)

下圖所示為酒店列表比價設(shè)計的探索過程，最初的方案，為了保證酒店信息的獲取體驗，采用了與傳統(tǒng)酒店預(yù)訂平臺采用一致的結(jié)構(gòu)和信息優(yōu)先級，僅結(jié)合圖片區(qū)域和價格做了比價信息的結(jié)合，但這種設(shè)計與傳統(tǒng)酒店預(yù)訂平臺差異很小，比價感知和價值的傳達(dá)效果并不好。因此設(shè)計側(cè)轉(zhuǎn)變思路，在酒店列表中通過更強(qiáng)化的模塊來突出比價的感知，同時結(jié)合“比某平臺低xx”的文案說明比價結(jié)果，傳達(dá)“比價獲得更低價”的感知。

酒店列表覆蓋多個場景，為了建立百度酒店一致的體驗和認(rèn)知，我們將列表的設(shè)計覆蓋到了搜索結(jié)果頁和小程序的多個頁面，如圖所示。

2）房型及服務(wù)報價-基于低價推薦去強(qiáng)化比價

房型及服務(wù)報價模塊對應(yīng)酒店精準(zhǔn)需求和酒店詳情頁，與酒店列表思路一致，方案在逐漸與傳統(tǒng)酒店預(yù)訂平臺產(chǎn)生差異化，去強(qiáng)化比價、低價的感知，形成記憶點。

下圖為搜索結(jié)果頁的方案，最初外露了多個房型，以滿足用戶的選擇訴求，但從用戶行為數(shù)據(jù)來看，百度酒店的絕大多數(shù)用戶會選擇酒店的最低價房型及報價，因此我們調(diào)整設(shè)計方案，結(jié)合最低報價，用模塊式的對比方式去強(qiáng)化比價，并通過“低價立省xx”的信息去傳達(dá)低價感知。另外，這一部分的設(shè)計也和聚合比價有所結(jié)合，后面會進(jìn)行詳細(xì)的說明。

詳情頁的主要模塊設(shè)計與搜索結(jié)果頁基本一致，如下圖所示，詳情頁中將最低報價作為低價房型推薦，以建立一致的比價認(rèn)知同時便于用戶快捷預(yù)訂低價。另外，在常規(guī)的報價列表中，為了提升用戶查找報價的效率，相比于最低價房型，采用了弱化的形式。最終方案上線后，數(shù)據(jù)上也取得了正向的效果，報價展現(xiàn)到預(yù)訂點擊的轉(zhuǎn)化得到了提升。

3）“產(chǎn)品縫隙”中的比價概念滲透

“產(chǎn)品縫隙”并不像上述列表模塊那樣感知強(qiáng)烈，設(shè)計的目的是為了進(jìn)一步加深“百度酒店可以比價”的用戶印象。結(jié)合百度酒店的核心頁面，我們重新設(shè)計了酒店列表和房型報價列表的加載態(tài)，利用“多資源方交替動效+文案說明”的方式，構(gòu)建動態(tài)的比價感知，在用戶進(jìn)入頁面或者進(jìn)行篩選等場景時會出現(xiàn)。另外，我們也利用了小程序首頁和詳情頁的頁尾，在閱讀結(jié)束時去傳達(dá)全網(wǎng)比價的概念。

2.建立認(rèn)知-聚合比價模式的構(gòu)建

在競品調(diào)研部分，我們提到了聚合比價模式，百度酒店由于報價復(fù)雜，也適合用這種方式去簡化報價。

如圖所示，常規(guī)酒店預(yù)訂平臺，同一房型（如標(biāo)準(zhǔn)大床房）會存在不同服務(wù)政策（早餐服務(wù)、取消規(guī)則、支付方式）的報價，而在百度酒店中，由于又加入了預(yù)訂平臺的差異，報價會更加復(fù)雜，數(shù)量更多且同質(zhì)化嚴(yán)重，即服務(wù)政策相同，僅預(yù)訂平臺不同的報價多次出現(xiàn)，這就導(dǎo)致了報價列表的查看和選擇效率較低。

聚合比價模式就是要將這些服務(wù)政策相同的報價聚合在一起進(jìn)行比價，以簡化報價列表提升選擇效率，同時在服務(wù)相同的情況下，絕大部分用戶會更傾向于低價，在報價聚合后，可以突出低價以便用戶預(yù)訂。

我們也在探索如何讓聚合比價更簡單，初始方案采用點擊展開的形式，用戶可以保持滑動瀏覽的交互體驗，整個過程的交互體驗比較流暢，但頁面的層級關(guān)系較為復(fù)雜，用戶認(rèn)知成本高。因此我們又嘗試了調(diào)起面板展示比價詳情，讓用戶聚焦在當(dāng)前報價的對比，并通過模塊式的設(shè)計，清晰羅列了每個平臺的服務(wù)、優(yōu)惠明細(xì)等差異信息，讓信息的對比更高效，同時強(qiáng)化低價平臺，與前面的比價模塊保持認(rèn)知一致。

聚合比價模式下，存在了兩種用戶路徑，如圖所示。用戶可以直接選擇最低價資源方完成預(yù)訂，也可以通過比價詳情彈層，查看針對同一服務(wù)的所有平臺報價，對比平臺的詳細(xì)服務(wù)、優(yōu)惠差異后再選擇預(yù)訂。

這種預(yù)訂模式的目的，一方面在教育用戶建立百度酒店可以比價、可以買到低價的認(rèn)知，另一方面也提升了用戶選擇低價平臺的效率。另外，聚合比價要具有清晰的規(guī)則才能被理解和信任，在比價詳情中，為了進(jìn)一步降低認(rèn)知成本，我們通過標(biāo)題突出了聚合項，并增加了比價說明入口，讓聚合規(guī)則更明確。聚合比價的方案上線后，報價的預(yù)訂點擊到成單轉(zhuǎn)化也得到了提升。

另外，前文提到的精準(zhǔn)需求搜索結(jié)果頁和詳情頁的低價房型推薦也利用了這種模式，不過在比價感知上做了更強(qiáng)化的處理。用戶可以在詳情頁直接點擊各個平臺報價完成預(yù)訂，也可以點擊文字部分查看房型詳情，在頁面底部的比價詳情中完成報價的對比和預(yù)訂。

3.強(qiáng)化記憶-比價價值感的再次強(qiáng)化

填單場景是在預(yù)訂完成后，這個環(huán)節(jié)我們可以將比價的概念和價值再次展示給用戶，以加深用戶對比價的認(rèn)知。這里的設(shè)計手段與“提升感知”階段類似，如圖所示為一些方案探索，在用戶選擇低價平臺預(yù)訂，點擊跳轉(zhuǎn)至填單頁后，我們會強(qiáng)化用戶“預(yù)訂到最低價”以及“為用戶節(jié)省xx元”的感知。另外，在用戶提交訂單時，會存在一定的加載時間，我們也利用了這里的“產(chǎn)品縫隙”，結(jié)合加載態(tài)繼續(xù)傳遞低價、省錢的認(rèn)知。

四、結(jié)語

回顧百度酒店的比價設(shè)計過程，我們以比價及低價感知傳達(dá)、高效預(yù)訂低價為設(shè)計目標(biāo)，基于百度酒店的核心預(yù)訂流程，探索比價在各個環(huán)節(jié)如何發(fā)揮作用，進(jìn)而將設(shè)計目標(biāo)的實現(xiàn)劃分為了“提升感知、建立認(rèn)知、強(qiáng)化記憶”三個階段，并為業(yè)務(wù)帶來轉(zhuǎn)化提升。

提升感知過程結(jié)合流程中的主要模塊，通過模塊式對比形式、傳達(dá)比價價值感、基于低價推薦強(qiáng)化比價、以及利用“產(chǎn)品縫隙”等手段，去吸引用戶了解和使用比價；建立認(rèn)知過程利用“聚合比價”模式去精簡報價，同時結(jié)合對低價報價、低價平臺的強(qiáng)化，讓用戶更便捷的預(yù)訂低價；最后強(qiáng)化記憶的環(huán)節(jié)，我們進(jìn)行了一些方案嘗試，再次強(qiáng)調(diào)比價的價值。另外，為了建立一致的比價認(rèn)知，整體的設(shè)計中也堅持一致性的原則。百度酒店的比價設(shè)計也在不斷地嘗試和優(yōu)化中，希望能給用戶創(chuàng)造更好的使用體驗。