2013-2-6 藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編
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計對話banner_03.jpg "用戶體驗設(shè)計對話")
［前言］：搭往公司的班車，遇到其他部門的同事，他問了很多關(guān)于我的工作的問題，由此引發(fā)這篇文章。這些問題，我也經(jīng)常被其他人問到，其中既有我們親密合作的伙伴——如產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)工程師（程序員），也有對于產(chǎn)品決策有絕對發(fā)言權(quán)的老板，也有平時和我們工作交集不多，但是卻是一個成功的產(chǎn)品生態(tài)鏈上重要的一環(huán)的角色，例如來自客服部門和銷售部門的同事。所以做些加工，整理成文，希望有助于大家了解用戶體驗設(shè)計部（簡稱 UED）在網(wǎng)站開發(fā)流程中的角色和作用，從而有助于不同部門的協(xié)作和配合。
Tom：請問你是什么部門的？
Heidi：我是國際站用戶體驗設(shè)計部的，就是UED，聽說過嗎？
Tom：哦，了解，是不是我們網(wǎng)站布局都是你們來改的？
Heidi：應(yīng)該是的。
Tom：我是負(fù)責(zé)客戶培訓(xùn)的，我想問一個問題，你們?yōu)槭裁匆?jīng)常改我們的網(wǎng)站?。课医o客戶培訓(xùn)，經(jīng)常打開網(wǎng)站，就發(fā)現(xiàn)布局換了，我的講義也需要經(jīng)常更新。
Heidi：這……改動總是有改動的理由的嘛（笑）。也許是要提高轉(zhuǎn)化率，也許是為了新的產(chǎn)品上線做拓展，也許是用戶的需求更明確了……其實首頁來講的話，平均2年也需要大翻新一下的，老是同一張面孔，多枯燥啊。不過我們每次大的改動，都會通知到可能會受影響到部門的，比如銷售、客服等，都有相關(guān)的郵件抄送給接口人。我回去確認(rèn)一下你們部門是不是也在抄送名單里。
Tom：恩，謝謝了。對了，做你們的工作的，專業(yè)背景都是什么啊？都是學(xué)計算機的嗎？
Heidi：不是。其實我們部門分四種角色，每種角色的專業(yè)背景是不一樣的。
Tom：都是什么？
Heidi：比如，用戶研究員，專業(yè)背景可能是心理學(xué)，人類學(xué)，社科等學(xué)科——但是也有其他專業(yè)背景。交互設(shè)計師專業(yè)背景可能是工業(yè)設(shè)計，也可能是其他設(shè)計專業(yè)，比如平面設(shè)計——但是也有完全和設(shè)計不沾邊的專業(yè)，比如心理學(xué)也有。前端工程師的專業(yè)背景可能是計算機，也可能是其他專業(yè)，比如我們團隊曾經(jīng)有從演藝圈出來的杰出前端。還有一個角色是視覺設(shè)計師，專業(yè)背景有可能是平面設(shè)計，也有可能是動畫設(shè)計。啥專業(yè)都有可能，不能籠統(tǒng)去講……
Tom：你剛才說，有可能是學(xué)工業(yè)設(shè)計的，我覺得很奇怪啊，工業(yè)設(shè)計我想的不是都一些現(xiàn)實的產(chǎn)品嗎，比如汽車，洗衣機等……
Heidi：畢竟國內(nèi)專門的交互設(shè)計專業(yè)很少，專業(yè)的也不多，還是會借鑒很多來自成熟的工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的一些理論。工業(yè)設(shè)計可能本身發(fā)展比較成熟，而且研究的方向也是人機交互類的，也需要研究用戶的特點，行為和習(xí)慣，進而設(shè)計或者改進產(chǎn)品設(shè)計，讓它簡單易用。所以，和交互設(shè)計是有很多相同的部分。我個人感覺交互設(shè)計是從工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域衍生出來的，而且并不局限于網(wǎng)站和軟件界面……可能在不同的領(lǐng)域有不同的叫法吧。
Tom：那其實，網(wǎng)站、軟件和洗衣機設(shè)計是同一個道理，只不過是虛擬的和實體的……
Heidi：也許可以這么理解。
Tom：做一個網(wǎng)站很難嗎？你們?yōu)楹涡枰@么多人？不是就給程序員一個圖，寫些代碼就可以了？
Heidi：……恩，單純做網(wǎng)站是挺簡單的。做好，不容易。做個房地產(chǎn)宣傳的網(wǎng)站，挺容易的，做個小企業(yè)的形象網(wǎng)站，也挺容易的。做好支付寶網(wǎng)站，不容易，做好阿里巴巴網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)站，不容易。網(wǎng)站這個概念也不能籠統(tǒng)去講。越是要用戶去使用的網(wǎng)站，設(shè)計難度就越高。而且，也并非一個ued的團隊在“做”網(wǎng)站，我們幾百個人的工作都聚焦在這個網(wǎng)站上。有做產(chǎn)品規(guī)劃的，有做運營的，有做客戶支持的，也有做海外推廣的，有做數(shù)據(jù)分析的——只是大部分的人的工作，需要最終流轉(zhuǎn)到我們手里得以分析、實施。（Heidi注：做網(wǎng)站看起來簡單是因為對于其他人來講，只能看到20％的工作，但是這個20％是靠那些看不到80％決定的，參見圖1。）
圖1.網(wǎng)站用戶體驗層次：用戶看到的是簡單的20％
關(guān)于此圖的更多說明：此圖參考的原圖，請點擊查看 。我原本是想把這張圖做得更加形象一些，想到了冰山模型 。后來發(fā)現(xiàn)用植物更加能夠說明問題，戰(zhàn)略即是那棵種子，如果種子不好，再多的肥料都無濟于事。而土壤和水代表了做出成功的產(chǎn)品必需的資源（團隊、時間、資金），植物的根部是一套協(xié)作系統(tǒng)，代表了不同的部門做的不同的事情，比如產(chǎn)品團隊、用戶體驗設(shè)計團隊、開發(fā)和測試團隊等。而土壤里也會有害蟲來危害產(chǎn)品，這正意味著產(chǎn)品開發(fā)中也會遇到種種的風(fēng)險。于是……就產(chǎn)生了上面的圖。
Tom：那你們UED平時都是怎么工作的？
Heidi：做新的產(chǎn)品和優(yōu)化老的產(chǎn)品的流程不太一樣。如果是新的產(chǎn)品規(guī)劃，很早之前就開展了工作了，交互設(shè)計師，用戶研究員配合產(chǎn)品經(jīng)理(此階段，大部分是以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo) )做一些目標(biāo)人群的調(diào)研，分析，看我們的產(chǎn)品針對的目標(biāo)人群都是誰，他們都有什么需求，都有什么特點。這樣才能夠幫我們找到產(chǎn)品的真正定位，確定核心的功能以及功能的優(yōu)先級等。
Tom：有點像目標(biāo)市場劃分？
Heidi：確實是有營銷的分支在其中。其實賣產(chǎn)品要想事半功倍，一定要先有需求才有產(chǎn)品。而不是先生產(chǎn)出產(chǎn)品，再去市場上找能夠賣給誰。
Tom：那你們什么時候開始設(shè)計呢？
Heidi：剛才說我們前期要投入一些人力去做分析和調(diào)研，接下來，在產(chǎn)品經(jīng)理去細(xì)化需要什么功能時，我們就可以開始設(shè)計工作了。（交互設(shè)計師有可能和產(chǎn)品經(jīng)理同步開展工作，共同得到產(chǎn)品功能需求文檔，也有可能由產(chǎn)品經(jīng)理先進行需求文檔工作后再開始交互設(shè)計）但是不像你剛才說的，直接去出一張圖。而是先由我們這個角色，也就是交互設(shè)計師去做一些線框圖。
Tom：線框圖，就是草圖對嗎？
Heidi: 你可以理解成草圖。就好像大樓要施工之前，也需要有一個藍(lán)圖一樣。先得把藍(lán)圖確認(rèn)了才能開工。
Tom: 這個我理解。做草圖是和別人去討論是吧？視覺設(shè)計師設(shè)計不也是要出很多稿草圖嗎？
Heidi：我們設(shè)計的草圖和視覺設(shè)計師做的不一樣。我們是在他開工之前更早的一環(huán)。但是你說得沒錯，我們確實可以不出這個草圖，而直接讓視覺設(shè)計師去做。但是這個視覺設(shè)計師會非常非常痛苦。因為他需要花很多精力在草圖上，然后他接受很多意見和建議，而且他去優(yōu)化的方向無從把握，很多，結(jié)果導(dǎo)致遲遲確認(rèn)不了。
Tom：為什么會這樣？
Heidi：視覺嘛，每個人都有自己的感受，視覺的評價標(biāo)準(zhǔn)是大部分建立在主觀評價上的。你覺得紫色好看，老板覺得紅色大方，視覺設(shè)計師需要找到一個契合點去讓所有決策方達(dá)成共識。
Tom：這本來就應(yīng)該這樣，即使有你們，他們的痛苦也不會減少多少吧？
Heidi：的確。但是我們的存在會幫助視覺設(shè)計師減少大部分痛苦（當(dāng)然我們存在的價值不限于此）。因為我們會縮小他們確認(rèn)的內(nèi)容范圍。如果沒有交互設(shè)計的存在，就會把所有的可能性都拋給視覺設(shè)計師。在視覺確認(rèn)時，會發(fā)現(xiàn)布局a和布局b，布局c存在各種偏好，而顏色a，顏色b, 顏色c 也存在不同的偏好，版塊a的位置，存在不同的偏好……結(jié)果布局、顏色、結(jié)構(gòu)的排列組合會非常非常多……（ Heidi注：如圖2所示，視覺設(shè)計師的大部分痛苦來源于對各種意見無法控制，從而有效達(dá)成決策）
Tom：恩，我理解了，會不會有人說：我覺得這個版本的結(jié)構(gòu)很清晰，但是顏色很不好看，你看看能不能把另一個版本的顏色換過來看看？
Heidi：經(jīng)常！但是這樣來回排列組合，會誕生出更多的排列組合……
Tom：恩，想法有時在設(shè)計的時候也會收不住，也會誕生出一些自己的新的想法。
Heidi：是的。所以我們通常會在交互設(shè)計階段先從理性上確認(rèn)一些問題，比如布局，信息結(jié)構(gòu)，內(nèi)容的邏輯性等。這些內(nèi)容可以不那么感性去評價，更多是靠一些說服性的東西去說服大家接受。
Tom：那你們怎么說服別人接受？
Heidi：如果有數(shù)據(jù)，就用數(shù)據(jù)；如果有用戶的生意就用用戶的聲音。如果有已經(jīng)了解到用戶的特點、行為，都可以拿來應(yīng)用到設(shè)計方案的說服框架里。另外，大家都會尊重專業(yè)的觀點。另外，知識就是力量，專業(yè)讓人信任，把自己武裝得更加專業(yè)一些，會有比較大的幫助。
Tom：就是一樣要說服別人？
Heidi：其實有時也不能叫說服，我們最起碼自己得相信那就是最好的解決方案，如果自己不確信，就讓更多的人去幫你看看是不是有更好的解決方案，如果時間和資源允許，就引入真正的用戶去幫我們看看。之后別人都會相信這是目前階段最好的解決方案。但是，即使交互不像視覺那么感性主觀，但是依然每個人都有自己的想法，我們就需要說服他們相信這是最好的解決方案。
Tom：所以還是要找一些支持。
Heidi：數(shù)據(jù)，用戶聲音，都很有幫助。實在沒有資源，就需要我們?nèi)ッ枋鍪褂脠鼍?，讓其他人覺得自己就是現(xiàn)實的用戶，進入到我們描述的使用場景里去，我們把這個說服的方式叫做講故事（ Heidi注：圖3，講故事已經(jīng)成為一種業(yè)界的術(shù)語，storytelling）。
圖3：講故事是將用戶使用場景具體化形象化的方式，成為交互設(shè)計師說服框架里重要的一種技能。
Tom：”講故事”很有意思！那是不是你們就提供一張頁面的草圖給視覺設(shè)計師就可以了？
Heidi：不但是單個頁面的草圖結(jié)構(gòu)和布局。我們最主要的是設(shè)計任務(wù)流。
Tom：任務(wù)流？
Heidi：比如用戶的目標(biāo)是上傳產(chǎn)品，為了達(dá)到這個目標(biāo)，他需要經(jīng)過幾個步驟，完成哪些任務(wù)等。我們要做到盡可能讓用戶在最短的時間內(nèi)通過最少的步驟達(dá)到目標(biāo)。哦，其實，我們的目標(biāo)不只是這個，更高級的是，用戶在這個過程中感覺到簡單，容易，放松。最有效率有時需要和“用戶的感受”平衡，也需要和我們投入的成本和用戶投入的成本相平衡。
Tom：看起來又比較復(fù)雜。
Heidi：其實很簡單，打個比方，你在一棟停了電的大樓里，有15層樓高，你需要下樓。最快的方式就是吊個繩滑下來，最舒適的方式是叫個直升機來接你。但是前者雖然效率高但是不安全，你會擔(dān)心不敢嘗試。后者雖然舒適但是成本太高……
Tom: 所以，從樓梯上慢慢走下來，也許才是最好的。
Heidi: 恩，從樓梯上慢慢走下來，對比其他兩者，才是最合適的解決方案。我們平時選取設(shè)計方案也會有多個維度的（圖4）。
圖4：好的設(shè)計方案應(yīng)該能夠滿足多個維度的評審標(biāo)準(zhǔn)
Tom：我了解了。但是你剛才說收集用戶需求，你們都是通過什么渠道？其實我們是負(fù)責(zé)客戶培訓(xùn)的，才是每天面對客戶的人。
Heidi：客戶和用戶還不是一個概念。你們培訓(xùn)接觸的客戶是其中一類用戶，也就是國內(nèi)的供應(yīng)商，對于他們的需求收集，我們有時也會“上山下鄉(xiāng)”，直接派一些設(shè)計師去他們的工作地點去觀察他們?nèi)绾斡梦覀兙W(wǎng)站。當(dāng)然，我們也通過內(nèi)部渠道，比如來自銷售、客服部門反饋過來。另外，我們也可以很方便邀請他們過來我們公司，中國站有專門的實驗室，可以讓他們在實驗室里做一些可用性測試。但是另外一部分用戶是海外的買家和供應(yīng)商。他們離我們很遠(yuǎn)，他們不容易過來，我們也不能過去。這些用戶是我們網(wǎng)站的買家，服務(wù)好買家，才能夠讓賣家受益，所以他們的需求非常重要。
Tom：那你們怎么辦呢？
Heidi：只能盡可能挖掘渠道。每年的廣交會，國外的買家會來不少，我們也會去廣交會參加用戶調(diào)研。平時有專門的團隊，BI部門（網(wǎng)站參謀部）會定期做一些海外買家的問卷調(diào)研，并逐漸沉淀出一些買家分層研究，我們可以通過他們知道很多買家的需求和問題。另外，我們自己也會偶爾做一些遠(yuǎn)程的在線的用戶調(diào)研和測試。
Tom：但是我們網(wǎng)站不會經(jīng)常推出新的產(chǎn)品，你們平時閑著嗎？
Heidi：(汗)………我們也想啊……但是事實上是我們每天都很忙，而且還在不斷招新的人。大的戰(zhàn)略級的產(chǎn)品非常不會經(jīng)常推出，但是小的產(chǎn)品會經(jīng)常出現(xiàn)。但是一些老產(chǎn)品的優(yōu)化是不斷在進行的——打個比方，剛發(fā)布時，注冊表單的轉(zhuǎn)化率是50％，之后的優(yōu)化目標(biāo)就是將這個轉(zhuǎn)化率提升到70％，目標(biāo)在不斷提高，就需要有后續(xù)的行動。
Tom：不能一開始就做的很好，以后就不會經(jīng)常需要優(yōu)化了嗎？
Heidi：也許快速迭代就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的明顯特征吧。剛開始大家就是想把產(chǎn)品做到線上去，這時也許本來就解決最核心的功能，和主要的流程沒有問題。我們也無法一開始就做到盡善盡美，一個原因就是資源不允許。另外有可能是，我們確實不清楚到底完美的方案是什么，那些耗費大量資源的功能到底有多少用戶需要，所以我們有時就會先發(fā)布一個簡單版本，之后隨著用戶使用的數(shù)據(jù)和訪談的聲音，去迭代優(yōu)化。另外，我們對于在線的頁面、功能都有數(shù)據(jù)監(jiān)測，會分析流程中的流失率，我們?nèi)ヅ袛嗫梢詢?yōu)化的點是什么，然后去改，再監(jiān)測。
Tom：但是依然沒有百分之百滿意的時候。
Heidi：每次優(yōu)化要保證數(shù)據(jù)是正向的。不是正向的就返回老的版本，繼續(xù)思考。但是確實不可能說什么是永遠(yuǎn)不用再優(yōu)化的。網(wǎng)站的體驗就是一點點被優(yōu)化升級的啊。
Tom：我明白了，謝謝。我之前理解做網(wǎng)站太簡單了，想不到這么復(fù)雜。
Heidi: 哈哈，我們也常說，我們不糾結(jié)，用戶就糾結(jié)。簡單是復(fù)雜的結(jié)果，復(fù)雜是簡單的必備過程。
［總結(jié)］：在用戶的視角來看，我們也希望他看到的都是最簡單最愉悅的一面。作為客戶培訓(xùn)師，你不需要知道產(chǎn)品數(shù)據(jù)在我們后臺是存儲在什么服務(wù)器的。用戶搜索產(chǎn)品時，也更加不需要了解一個檢索詞是經(jīng)過了多少詞解析判斷計算，跑了幾臺服務(wù)器，最終把結(jié)果呈現(xiàn)給他的。但是作為工作人員，我們得了解需要怎么做，才能夠把最簡單最愉悅的結(jié)果呈現(xiàn)出來。（Heidi注：如圖5所示）
圖5：簡明網(wǎng)站產(chǎn)品建設(shè)流程圖
這個圖呈現(xiàn)的流程，依賴于多個部門的通力合作。從戰(zhàn)略層高瞻遠(yuǎn)矚的判斷、從產(chǎn)品經(jīng)理對于市場的分析以及功能、內(nèi)容的規(guī)劃、描述，到用戶體驗團隊，開發(fā)和測試團隊的全力配合，而網(wǎng)站產(chǎn)生后，還要依賴于SEO、市場營銷、銷售和客服的工作。
成功的網(wǎng)站，一定是多個部門一起圍繞相同目標(biāo)運作的結(jié)果，但是其中一個環(huán)節(jié)失敗，則可能會造成全盤皆輸。
本文雖然篇幅已經(jīng)很長，但是涉及到具體的流程、方法，都只能簡單帶過，希望大家要記住這是對話的場景，不要以偏概全哦。
你對他提出的問題，想如何回答呢？如果你有問題，質(zhì)疑，鼓勵……歡迎交流。
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