2021-6-1 ui設(shè)計分享達(dá)人
用戶增長是每一個產(chǎn)品必做的長期戰(zhàn)略目標(biāo)，而作為產(chǎn)品的設(shè)計人員，勢必會參與和輸出增長這一環(huán)，所以一定要對用戶增長有清晰的認(rèn)知和理解，這樣才能更好的賦能產(chǎn)品成長與團(tuán)隊協(xié)作，形成增長設(shè)計的思維理念；
一般我們通過產(chǎn)品體驗優(yōu)化和營銷來實現(xiàn)用戶增長策略，一個完整的增長策略會包括從用戶獲取、使用、消費、分享等多個階段。不論是產(chǎn)品體驗優(yōu)化還是營銷活動，也只不過是增長策略中的一環(huán)。故我們平時所進(jìn)行的大部分工作內(nèi)容都沒有偏離用戶增長的這個大目標(biāo)。如此看來，作為一個產(chǎn)品的設(shè)計者，你還敢有底氣說自己不了解用戶增長嗎？
越來越多的企業(yè)意識到用戶體驗是增長和競爭優(yōu)勢的源頭。這句話在揭示了用戶體驗重要性的同時，也在強調(diào)增長的戰(zhàn)略地位。
不大熟悉的人，可能多少還停留在字面意思上。簡單來說確實就是為企業(yè)產(chǎn)品帶來更多的用戶流量與商業(yè)轉(zhuǎn)化的策略，不過一個增長策略應(yīng)該具備低成本且健康的特質(zhì)，它不是一個用戶流量的水管，而應(yīng)該像一個蓄水池不斷獲取用戶流量，且不斷擴(kuò)大容量。
方便直觀理解，舉例你有一個微信公眾號，你的讀者即用戶流量，如果沒有用戶流量帶來的點擊率或廣告轉(zhuǎn)換，我想你的公眾號沒有任何價值，僅僅是個人筆記的話完全沒有必要，而此時此刻你就會想著搞更多用戶流量或粉絲來，你可能會通過分享公眾號內(nèi)容來吸引新用戶，或者組織活動分享建立私域流量獲取更多粉絲，亦或者公眾號直接互相推廣等，那么這個過程就是你在進(jìn)行用戶增長的過程，這個增長過程概要一下即公眾號曝光->激活更多粉絲。
當(dāng)你獲取到部分公眾號粉絲后，你會想什么？簡單概要就是搞更多用戶流量來，然后產(chǎn)出符合粉絲預(yù)期的內(nèi)容留住這些粉絲，這個過程的核心即留存，保證用戶流量不是流水，并以提升公眾號的口碑與用戶流量，為商業(yè)轉(zhuǎn)換或公眾號的價值體現(xiàn)做墊腳石。
當(dāng)你的公眾號粉絲成千上萬，或者瀏覽量越來越好看時，那么你就會解鎖兩個新的內(nèi)容。一般這時就會有廣告商找你投放廣告或者進(jìn)行商業(yè)合作，你便可以使得用戶粉絲為你帶來一定的轉(zhuǎn)換，即收入。雖然這不是公眾號的主要目的，但是你也不會想著辛辛苦苦的維護(hù)一個公眾號卻沒有絲毫收入吧。
第二件內(nèi)容呢，即產(chǎn)生閉環(huán)的自然增長用戶，這批新增用戶主要來源于粉絲分享產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換，即粉絲“泡”覺得你文章不錯分享給了好友“炮”，然后“炮”也覺得確實不錯就關(guān)注了該公眾號。如果粉絲“泡”覺得你寫的真不錯，并推薦給了多個好友或者群里，然后為你帶來了多個新粉絲，那么恭喜你，這就是所謂的裂變式增長。
以上整個增長過程概要即：曝光獲取用戶->激活粉絲讀者->提升留存減少取關(guān)->轉(zhuǎn)化與收入->傳播推薦。這也便是好些年前著名的AARRR增長策略，盡管列舉下來輕描淡寫的，但是在企業(yè)產(chǎn)品的增長策略中，絕對不會如此簡單。
提到增長策略，會馬上想到應(yīng)該就是增長黑客(Growth Hacking)的策略吧，即AARRR模型，首先獲取用戶、激活、留存、轉(zhuǎn)化、推薦。如下圖的漏斗模型所示；
增長黑客距離概念提出已經(jīng)相距多年，在提出后相續(xù)多個著名企業(yè)產(chǎn)品引用成功，也使得增長黑客(Growth Hacking)名聲大噪，在當(dāng)時的市場背景下，這套策略也屬實不錯，能夠很好的為企業(yè)產(chǎn)品帶來增長效果。同樣的增長黑客也在后續(xù)的時代一直有著增長策略的一席之地，沿用至今依舊有人對此樂此不疲。
以C端產(chǎn)品為典型，就當(dāng)下大多產(chǎn)品都會有一倆個或多個競爭對手，如果留存率不夠，用戶生命周期不能拉長，用戶很快就會流失到其他競品上，所以每個產(chǎn)品都是開始注重和思考留存與用戶忠誠度的問題，留存逐漸顯性出極高的戰(zhàn)略地位，因而出現(xiàn)了以留存主導(dǎo)的增長策略RARRA；
用戶留存Retention：為用戶提供價值，讓用戶回訪。
用戶激活A(yù)ctivation：構(gòu)建用戶認(rèn)知，讓用戶看到產(chǎn)品價值和作用。
用戶推薦Referral：讓用戶分享、討論或推薦你的產(chǎn)品。
商業(yè)變現(xiàn)Revenue：一個好的商業(yè)模式是可以賺錢的。
用戶拉新Acquisition：鼓勵老用戶帶來新用戶。
在去年個推CEO發(fā)表了6R增長模型觀點，所謂6R增長模型即推廣拉新(Recruitment)、分享裂變(Reproduction)、喚醒促活(Retargeting)、品牌印象(Retention)、精準(zhǔn)變現(xiàn)(Revenue)、增強留存(Reservation)，他用“拉推”“回憶”“收留”三個詞概括。也是一種從“獲客”到“激活”再到“變現(xiàn)”的用戶全生命周期管理閉環(huán)、獲得持續(xù)增長提供了智慧化的解決方案。
不過初步看來此種策略更適合有一定成長階段的SaaS類型，另外需要打造良好的口碑或品牌印象，使得用戶因需求能夠馬上想到此產(chǎn)品，并在良好的體驗基礎(chǔ)上愿意接受營銷活動推薦給好友，也是一種偏向數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運營增長策略。
每個增長策略都有使用范圍或限制，通常來講增長策略本身就是針對市場環(huán)境與產(chǎn)品發(fā)展階段制作的戰(zhàn)略計劃，以“AARRR”為例就更佳適合成長期的C端產(chǎn)品、而RARRA更加適合產(chǎn)品競爭激烈且產(chǎn)品自身有一定用戶規(guī)模的階段，唯有留住用戶才能做到真正意義上的增長。
考慮產(chǎn)品類型、成長階段與市場情況，學(xué)會因地制宜，找到當(dāng)下核心指標(biāo)為增長策略做權(quán)重。例如一款面市不久的內(nèi)容社交產(chǎn)品，那么前期的策略就應(yīng)該以獲取用戶、激活用戶、留存用戶為主，在用戶達(dá)到一定規(guī)?；蛘承院笤诩訌娚虡I(yè)變現(xiàn)與用戶裂變能力，過早的商業(yè)化或接入廣告容易引起用戶反感，特別是內(nèi)容性社區(qū)產(chǎn)品。
每一款增長策略都不是萬能的，了解不同增長策略的應(yīng)用范圍，為企業(yè)選定或制作契合的增長策略也很重要。
增長策略落地涉及市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、用戶研究多個方面，它不是一個具體的職位，而是一個Team協(xié)作進(jìn)行，可以是圍繞產(chǎn)品增長、也可以是市場營銷，而這個作用于用戶增長的Team應(yīng)該像一個引擎一樣，要有牽引或帶動的作用，是企業(yè)核心的一部分。
一般來講一個最小可行的增長團(tuán)隊至少配置一個增長經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師、程序員、數(shù)據(jù)分析師，介于增長類型實際的增長經(jīng)理可能是產(chǎn)品增長、渠道優(yōu)化、市場營銷等，所以實際的人員配置可能會有差異，以產(chǎn)品增長為例，可能會豐富用戶研究員、測試、交互設(shè)計師、體驗設(shè)計師。通常增長結(jié)果會向老板、項目經(jīng)理或增長負(fù)責(zé)人匯報，基本上取決以組織架構(gòu)與增長團(tuán)隊的地位。
不同的企業(yè)架構(gòu)，增長團(tuán)隊可能是獨立的也可能是混合的，在重視增長與資源豐富的企業(yè)中獨立團(tuán)隊更常見，中小型企業(yè)更偏向混合構(gòu)成的團(tuán)隊，除了核心經(jīng)理，其他人員配置都不是專職的。在產(chǎn)品成長期或者推廣期，如果技術(shù)資源允許的話，建議組建一個穩(wěn)定的增長小組，因為用戶增長設(shè)計需要快速試錯和持續(xù)優(yōu)化，顯然不是一個臨時的活兒，一個相對穩(wěn)定的團(tuán)隊才有輸出保障和協(xié)作默契。
盡管不同的增長策略會有不同的側(cè)重點，但本質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品或是服務(wù)本身開展。
這個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品百花齊放的時代，只是大量獲客已無法讓產(chǎn)品有立足之地，又一個叢林法則；“用戶體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)優(yōu)勢開始成為了產(chǎn)品增長的利器”，要在眾多競品之中獲得用戶青睞還得細(xì)細(xì)打磨產(chǎn)品本身，不宜過早開展增長攻勢。
一、做好對用戶流量的消化吸收，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)“啊哈時刻”或主動發(fā)起互動，盡早的與用戶建立連接，有效激活用戶。
二、在服務(wù)用戶或體驗的過程中，制造驚喜或不斷優(yōu)化體驗，點燃用戶情緒，實現(xiàn)第二關(guān)鍵時刻，加強用戶好感度與忠誠度。往往第二關(guān)鍵時刻會更重要，這是用戶付費或服務(wù)體驗的階段，會直接影響用戶后期的留存或付費轉(zhuǎn)化以及應(yīng)用推薦傾向，所以優(yōu)化完善符合用戶的任務(wù)流程細(xì)節(jié)很重要。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品競爭大，大廠對市場的影響也尤為嚴(yán)重，所以一個產(chǎn)品必須盡早的挖掘核心優(yōu)勢，并不斷深入優(yōu)化，以此來加固產(chǎn)品的競爭力與市場優(yōu)勢，我們需要認(rèn)識到產(chǎn)品優(yōu)勢是其核心業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗與市場地位，而不是數(shù)不完用不盡的服務(wù)功能供應(yīng)。
另外想要成為常青樹就必須與時俱進(jìn)，在加固優(yōu)勢的同時，看準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展趨勢，把握機(jī)會。像雷軍所說“在風(fēng)口上，豬也能飛起來”，想要更好的發(fā)展就必須抓住機(jī)會或新風(fēng)向，至少不做改變就一定會落后會挨打。
這個數(shù)字化的時代，大數(shù)據(jù)成為了更多產(chǎn)品發(fā)展的根據(jù)，面對高額的研發(fā)或增長成本，企業(yè)不在一拍腦袋，大膽創(chuàng)新試錯，而是以數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動，謹(jǐn)慎前行。雖然有不少創(chuàng)新性產(chǎn)品總是說的神乎其神，進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新和顛覆式設(shè)計，但其背后，除了有足夠的資本支持揮霍，真的會有產(chǎn)品負(fù)責(zé)人不是小范圍試錯以數(shù)據(jù)驅(qū)動的嗎？他們真就不擔(dān)心風(fēng)險跟上層問責(zé)么？更何況還有KPI、OKRS盯著。
我們總是本能的給“數(shù)據(jù)”一詞扣上[計算]、[數(shù)學(xué)]、[理科]、[數(shù)值]這些標(biāo)簽印象，但在實際的產(chǎn)品數(shù)據(jù)驅(qū)動中，它們不限于產(chǎn)品數(shù)值圖表體現(xiàn)，也可以是一份研究報告或是問卷調(diào)查結(jié)果等。
我們通過數(shù)據(jù)可以映射出用戶特征或行為透出，這些數(shù)據(jù)可以幫助我們洞察用戶體驗的過程，用于佐證不同版本的可行性或業(yè)務(wù)效果，這些數(shù)據(jù)會代替用戶告訴我們結(jié)果，因此我們可以通過數(shù)據(jù)洞察出功能的好壞，我們可以找出用戶在哪里出了問題，并設(shè)計新的方案來留住用戶和改善體驗，同時再次通過數(shù)據(jù)對比效果持續(xù)優(yōu)化。
我個人會比較看重用戶進(jìn)入產(chǎn)品后的前七個操作步驟(為什么是七步呢？這是我們的一個神奇數(shù)字，即主要業(yè)務(wù)入口鋪開后的必要步驟)，并試圖在這個過程與用戶產(chǎn)生互動，盡快實現(xiàn)“啊哈時刻”，來提升用戶留存或體驗印象，而這個過程中必不可少的就是一二級的功能埋點數(shù)據(jù)，我們需要觀察這些數(shù)據(jù)來驅(qū)動設(shè)計目標(biāo)。
有時候用戶數(shù)據(jù)會比用戶還要誠實，只要搜集到足夠的用戶，就完全能夠推斷出用戶的行為甚至心智模型。這里我引用一個段子便于理解數(shù)據(jù)的映射能力，相信你看完應(yīng)該會有一定的理解；
用戶在使用產(chǎn)品的過程中就一定會留下“蛛絲馬跡”，只要將這些“蛛絲馬跡”收集整理起來，便能形成有效的參考數(shù)據(jù)。
一、用戶無感層面；我們可以通過查看數(shù)據(jù)庫的訂單表等獲取數(shù)據(jù)，亦或是接入第三方無埋點數(shù)據(jù)分析，例如友盟、GrowingIO、神策數(shù)據(jù)、個推等?？紤]數(shù)據(jù)不外泄，最有效的則是設(shè)定不同指標(biāo)的埋點，通過用戶觸發(fā)收集和整理。
二、用戶有感層面；通過主動的與用戶接觸，進(jìn)行訪談、問卷、咨詢、用戶反饋、用戶評價等收集數(shù)據(jù)和整理。
在數(shù)據(jù)分析或引用時，盡可能的結(jié)合業(yè)務(wù)場景，觀察多維度的數(shù)據(jù)關(guān)系，挖掘更真實有效的數(shù)據(jù)。
（說人話?。?
比方我們近期做了新的推廣，從后臺數(shù)據(jù)來看，新增注冊用戶數(shù)據(jù)非常可觀，我們一開始認(rèn)為本次運營推廣做得很成功。之后結(jié)合第三方廣告推廣數(shù)據(jù)一比對，哎！不對，根本沒有這么多的轉(zhuǎn)化量。我們被后臺單一的增長數(shù)據(jù)給迷惑了，然后馬上進(jìn)行調(diào)查，原來是平臺出了艷門照事件，坊間出現(xiàn)了用戶裂變增長來吃瓜了 [坊間故事別認(rèn)真]
例子中可以看出，單方面的數(shù)據(jù)觀察很難還原事實真相，所以還要結(jié)合其他數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察甚至引用函數(shù)關(guān)系，才能找到問題。另外這個案例中獲取了大批的新用戶，但卻是因為負(fù)面口碑產(chǎn)生的增長，如何公關(guān)洗白留住用戶卻成了新的問題。如果不能挽回口碑，后面不僅會大量流失用戶，甚至?xí)胺聪蛟鲩L”。
另外一旦拿到數(shù)據(jù)后，則應(yīng)該注意兩個要點，一是數(shù)據(jù)口徑，即不同數(shù)據(jù)的范圍、含義、計算方式等，這需要在整個產(chǎn)品線上建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以免跨部門產(chǎn)生偏差或匹配有誤。另外則是注意臟數(shù)據(jù)處理，一個產(chǎn)品的發(fā)展過程我敢說一定會有臟數(shù)據(jù)，但是這些臟數(shù)據(jù)沒能妥善分類或處理，則會影響到真實數(shù)據(jù)的有效性，通常需要過濾或者建立數(shù)據(jù)的生命周期來鎖定有效數(shù)據(jù)。
簡單講就是投入增長成本后，最終用戶沒能因為此次投入產(chǎn)生更好的增幅，反而加大流失了。我們可以參考那些反向帶貨的例子進(jìn)行理解。
一般來講，一旦出現(xiàn)反向增長的趨勢，就要立馬警覺準(zhǔn)備方案下線或代碼回滾，以負(fù)面口碑為例，一旦裂變開后，用戶就會廣傳播，群抵制。例如某些翻車的低俗營銷啊、明星負(fù)面口碑啊，掉粉都是迅速的，參考楚雨蕁的飾演者，爆出事件后，那熱度是蹭蹭往上漲啊，但粉絲卻是不斷猛減，不良口碑的影響可見一斑。
如果說增長策略是是增長之“道”，那么細(xì)化的增長方案便是增長之“術(shù)”。御術(shù)而行便能上乘增長之道。
（說人話！）
如何落地增長策略，靠的是各種各樣的增長的方案落地結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)展的紅海市場中，有效可用的增長方案也開始清晰起來，考慮到各種增長方案展開難以說清，這里通過用戶觸點、營銷活動、產(chǎn)品體驗三個緯度進(jìn)行概括闡述和分類。
廣告營銷是較為常見的手段，目的是廣撒網(wǎng)，獲取更多的曝光與用戶流量，然后進(jìn)而激活轉(zhuǎn)化，一般廣告的投放會比較依賴合適的投放觸點，即用戶接觸增長內(nèi)容的途徑或方式，增長設(shè)計的內(nèi)容能否有效觸達(dá)目標(biāo)用戶是增長的第一環(huán)；
一、產(chǎn)品外
1. 電話、2. 短信、3. 郵件、4. Push、5. 廣告投放、6. SEO優(yōu)化、7. API合作、8. 第三方企業(yè)營銷號、9. 商業(yè)聯(lián)動合作、10. 用戶線上分享
二、產(chǎn)品內(nèi)
1. 廣告橫幅、2. 客服、3. 消息通知、4. 啟動屏、5. 彈出通知、6. 特殊入口
1. 商業(yè)區(qū)廣告位、2. 多類型車站廣告位、3. 車內(nèi)廣告位、4. 寫字樓大屏廣告位、5. 易拉寶橫幅等小型廣告展示、6.
電梯廣告位、7. 多種招牌或電子屏、8. 張貼/牛皮癬廣告等、9. 傳單卡片等、10.書籍/雜志/報紙等、11. 小喇叭、12. 口口相傳、13. 周邊用品包裝等
即圍繞產(chǎn)品內(nèi)容或者活動形式展開的各種增長營銷方案，通常以趣味活動或用戶讓利進(jìn)行，簡單講就是讓用戶開心或給到好處。
比賽活動類型，給出獎勵或用戶曝光，激勵用戶參或分享，可以圍繞產(chǎn)品傳播、口碑打造、用戶互動等為核心；#冰桶挑戰(zhàn)# 快來跟我一起參與冰桶挑戰(zhàn)吧！@狗子
邀請有獎類型，通過用戶邀請機(jī)制結(jié)合福利聯(lián)動，形成病毒傳播。
福利活動類型，通過折扣或福利吸引用戶或分享裂變，且注意防錯跟羊毛黨；
互動玩法類型，通過設(shè)定特有任務(wù)或玩法，刺激用戶互動或解鎖成就等，結(jié)合分享或邀請實現(xiàn)裂變增長；
......
圍繞產(chǎn)品功能與服務(wù)本身，加強與用戶的聯(lián)系，關(guān)注用戶的感受與各種層面的需求滿足，通過形成良好的口碑或用戶印象，促使用戶分享或者邀請達(dá)到增長目的，圍繞整個增長策略且不限于用戶增長目的，也可以是留存或變現(xiàn)等，例如；
Clubhouse在名聲大噪時采用了用戶邀請機(jī)制，加強了使用資格的稀缺性，這讓用戶在精神層面上更加渴望成為其用戶的一員。
Keep上通過運動解鎖不同的成就后，會獲得特定勛章，并且會生成圖片內(nèi)容供應(yīng)用戶分享成就與喜悅。
通過設(shè)計一個農(nóng)場或莊園讓用戶培養(yǎng)種子，形成每天登錄打卡的習(xí)慣，之后再將虛擬果實兌換成實物獎勵用戶，為用戶帶來驚喜與成就。
以內(nèi)容為王，通過優(yōu)化和維護(hù)較好的內(nèi)容來吸引和留存用戶，例如短視頻應(yīng)用抖音快手、知乎問答等。
......
增長策略往往是以完整的產(chǎn)品生態(tài)或健康精益的模式進(jìn)行，起初看到“增長黑客”策略時，我以為是一種更加廉價高效的用戶獲取手段，隨著深入了解才發(fā)現(xiàn)是一套完整的用戶生命周期運營，增長策略是不單是用戶獲取，也是用戶留存、商業(yè)轉(zhuǎn)化等一系列目標(biāo)總和。
以“增長黑客”為例，雖然有著較好的包容性以及多少名企的引用成功，但是它并不適合向信仰一般供奉，至少我認(rèn)為它不是萬金油，說到底不同的用戶增長策略都是為了實現(xiàn)產(chǎn)品成長跟收益轉(zhuǎn)化的目的，其本質(zhì)都一樣。在面對不同產(chǎn)品階段或市場變化時，有時候產(chǎn)品面臨的問題不僅僅是用戶增長策略所能夠解決的(例如政策打壓限制)，所以也不要過分迷信這些增長策略，有時候還是需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整才能遇到更好的轉(zhuǎn)機(jī)。
在前面都有提過，增長策略是由多個部分的目標(biāo)構(gòu)成，因此在不同的產(chǎn)品生命周期中，我們要清楚產(chǎn)品需要什么，是留存還是商業(yè)變現(xiàn)能力？然后以此為階段性目標(biāo)，并拆分出更精準(zhǔn)的指標(biāo)進(jìn)行發(fā)力，例如訂單成功轉(zhuǎn)化率或是用戶活躍度等，對于這些確認(rèn)后的北極星指標(biāo)我們可以結(jié)合OKRs進(jìn)行方案細(xì)化，然后設(shè)計研發(fā)結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動。
核心觀念就比如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品奉行的用戶體驗，說簡單點就是以用戶為中心的產(chǎn)品價值觀。不過產(chǎn)品更應(yīng)該拿出的是一種特有的態(tài)度，并且與用戶保持聯(lián)系，例如為用戶帶來快樂、為用戶帶來更好的購物體驗等，這是一個產(chǎn)品發(fā)展的愿景，它不僅僅是一句口號或是Slogan，我們需要不斷貼近它并優(yōu)化它。
通過前文我們可以清晰的認(rèn)識到增長策略有著較長的生命周期，像運營活動這種短期的用戶轉(zhuǎn)化打法時常在進(jìn)行，而另一方面則是圍繞服務(wù)功能進(jìn)行，功能的好壞或是去留都需要研發(fā)落地和用戶驗證，并不斷糾正，這必定是要時間沉淀，另一方面我們不能忽視市場與用戶需求變化，沒有產(chǎn)品從誕生就是完全體，而這種種跡象皆在傳達(dá)“用戶增長”是一場持久戰(zhàn)。
在增長設(shè)計的過程中難免有失敗，面向激烈的競爭和不確定的因素，有時候數(shù)據(jù)不如人意，需要理性面對，我們應(yīng)當(dāng)積極面對，總結(jié)經(jīng)驗再次發(fā)力。
增長設(shè)計作為一場持久戰(zhàn)，且需要多個部門協(xié)作，一套持續(xù)可用的系統(tǒng)化辦公流程至關(guān)重要，這將保障各個職能的人員能夠更好協(xié)助，使得增長落地有條有理，周期可控。
萬事開頭難，建立有效可用的指標(biāo)并不易，往往在不同產(chǎn)品階段我們會有不同的指標(biāo)或KPI，但是這些指標(biāo)通常都不夠精細(xì)，讓人不知所措，例如本財年交易流水20億，一下子很難想到如何開展。其原因就是不夠精細(xì)，缺乏結(jié)果產(chǎn)生的根據(jù)或過程。
我們通常會根據(jù)結(jié)果或者目標(biāo)倒推出其達(dá)成的各個主要途徑，然后再逐步往下滲透，識別增長機(jī)會或者產(chǎn)品優(yōu)化點，這么做能實現(xiàn)跨部門的目標(biāo)統(tǒng)一，且各自取得對應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)。
拿到細(xì)化指標(biāo)之后則是找到相匹配的數(shù)據(jù)佐證，形成一個可量化、可視化的完整指標(biāo)，例如細(xì)化后的指標(biāo)是用戶下單數(shù)增長，那么數(shù)據(jù)指標(biāo)則也應(yīng)該匹配上，并且應(yīng)該對訂單相關(guān)的其他數(shù)據(jù)給予關(guān)注，這很重要，因為通常大量的數(shù)據(jù)指標(biāo)存在漏斗關(guān)系，有時候?qū)е履愕募?xì)化指標(biāo)不理想的原因極有可能是上一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化導(dǎo)致，因此關(guān)注指標(biāo)上下層的數(shù)據(jù)，能夠更好的找到增長機(jī)會。
其實產(chǎn)品最主要的三大指標(biāo)也就獲客、留存、轉(zhuǎn)化了，當(dāng)產(chǎn)品逐步成熟之后則是精益增長，注重產(chǎn)品體驗，優(yōu)化獲客成本與用戶轉(zhuǎn)化率。
一般研發(fā)流程就是；確定增長目標(biāo)—>收集與分析數(shù)據(jù)—>做出方案假設(shè)—>確定試驗優(yōu)先級—>執(zhí)行試驗并優(yōu)化—>系統(tǒng)化推廣。
然后閉環(huán)部分一般是指在明確核心指標(biāo)或發(fā)力點后從方案假設(shè)—>確認(rèn)實驗優(yōu)先級—>設(shè)計和上線實驗—>收集和分析數(shù)據(jù)—>應(yīng)用實驗結(jié)果—>產(chǎn)生新的方案假設(shè)。
介于不同企業(yè)的研發(fā)資源和產(chǎn)品階段，面對改動大且充滿不確定，則在產(chǎn)生想法后進(jìn)行可用性測試或引用A/B測試是比較理想的(A/B測試并沒有想象中的那么難，特別是出現(xiàn)了很多測試服務(wù)平臺以后)，如此以來，整個閉環(huán)的流程可以是以增長指標(biāo)切入戰(zhàn)場，然后收集數(shù)據(jù)材料—>洞察機(jī)會點—>方案假設(shè)—>排定優(yōu)先級—>測試驗證—>應(yīng)用結(jié)果—>獲取數(shù)據(jù)反饋，當(dāng)然如果在前期階段更加注重測試驗證，肯定是會花費更多時間與資金，但其結(jié)果一定是更加謹(jǐn)慎可行。以可用性測試為例，往往更早的建立產(chǎn)品模型提供用戶測試，能夠直接解決上線后的大部分問題，而在上線后測試和挖掘問題顯然解決起來更加棘手代價更高。
可能中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品真就是市場紅海了，往往更多產(chǎn)品惶恐的是沒有留存或是轉(zhuǎn)換，沒有留存的增長能叫用戶增長嗎？的確如此，說到增長就避不開留存，但是提及這一茬也并不是要引起恐慌，更多是希望設(shè)計者們理性看待問題，合理分析和解決問題。
我們通常說留存率不理想用戶流失了，無非就是四種類型的流失情況。
對號入座之后不難發(fā)現(xiàn)，跟產(chǎn)品的服務(wù)類型以及用戶生命周期也是有直接聯(lián)系的，例如一款旅游APP，通常用戶都是周期性的使用，并不會時?；钴S，但這并不代表用戶已經(jīng)流失或放棄使用，只要在合適的契機(jī)進(jìn)行用戶召回激活，用戶依舊會繼續(xù)用這個APP，所以理性看待，合理分析解決的方案并改進(jìn)，至于如何做，那就是數(shù)據(jù)驅(qū)動不斷實驗了。
講點題外話，關(guān)于我們在疫情前是如何做產(chǎn)品增長的，大概背景是這樣的，初創(chuàng)形產(chǎn)品、主打音視頻社交、已小范圍市場驗證、所在市場印度。不過最終也還是沒能挺過疫情跟印度政策的大刀，但也不枉這段難忘的經(jīng)歷或額外收獲。
作為一家創(chuàng)業(yè)小產(chǎn)品，免不了的一堆創(chuàng)業(yè)問題；資金有限、反饋數(shù)據(jù)有限、運營能力有限、內(nèi)容體量小、本地化深入問題、無法為每一個用戶帶來均衡的服務(wù)體驗等。面向印度這塊市場，也是較為乏力，盡管說印度人口紅利大，但是沒點兒本金根本啃不動，最讓我印象深刻的便是我一倆天的活兒印度本地去做花了一周，下班也很積極，你跟他講加班翻倍工資都沒用，最后往往可能是資金砸進(jìn)去了，但卻不怎么見效，如果說誰要是把996在印度展開了，那他一定是神一般的存在。
通常產(chǎn)品都會采用MVP(最小可行的方案)進(jìn)行研發(fā)和迭代優(yōu)化，這意味產(chǎn)品的核心框架是清晰的，那么在沒有實現(xiàn)最終的完整框架前，有必要注重用戶感受嗎？我主張注重，也是以用戶為中心的設(shè)計體現(xiàn)吧。產(chǎn)品在經(jīng)過商業(yè)模式驗證前后，并不代表挖掘了最好的模式，往往注重用戶反應(yīng)跟數(shù)據(jù)變化，能夠找到更好的機(jī)會，也因此我們有時候應(yīng)該停下一股腦兒的迭代計劃，抽出幾個版本為已有用戶做好體驗優(yōu)化，也因此我們在前期階段抽出時間做了以下兩件事兒。
這種情況在成長型產(chǎn)品中應(yīng)該并不少見，每個版本總是會遺留一些問題，但是迭代計劃卻好像停不下來，最終導(dǎo)致問題堆積起來，直至爆發(fā)！
避免高門檻或強制付費的行為，作為一個資金能力有限的企業(yè)，往往都需要考慮在前期建立一些商業(yè)模式帶來盈利，但其手段還需體面。我們在體驗和研究了一批南亞地區(qū)的音視頻社交產(chǎn)品后，基本上都存在各種付費門檻，甚至跟主播私聊都有付費指標(biāo)，但是我們拒絕了跟風(fēng)，我想這也是為什么“LivU”能快速殺出重圍的原因吧，得益于免費的視頻匹配聊天模式和簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不過往后的發(fā)展必定面臨商業(yè)盈利的問題。
另外一方面則是以留存周期和付費轉(zhuǎn)化作為忠實用戶的指標(biāo)，來滿足這批用戶的心理需求，使得他們在平臺上獲取更多曝光與關(guān)注，以此使得用戶生命周期得以延伸。結(jié)合有限的開發(fā)資源和版本計劃，我們圍繞排行榜、等級機(jī)制、勛章標(biāo)簽這些快捷可行的功能做了文章。過程細(xì)節(jié)就不啰嗦了，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，核心用戶留存率與復(fù)購率都有直觀的提升，這算是一場小勝利吧。
策略：培養(yǎng)種子用獲取更加關(guān)鍵的數(shù)據(jù)反饋來驅(qū)優(yōu)化
面對本地化的運營一直是很頭疼的，人文差異太大，我們不能奢望高效及時的運營結(jié)果，因此滿足更多用戶的停駐場景就顯得很重要，我們需要提供一些場景使得用戶可以自發(fā)性的互動或者娛樂，一方面是解決運營壓力，另外則是加強產(chǎn)品可玩性賦能產(chǎn)品留存能力。對此我們優(yōu)先考慮語音派對、短視頻、內(nèi)容社區(qū)這些功能，但實際情況是短視頻內(nèi)容創(chuàng)造困難以及社區(qū)運營乏力，所以最終選做了語音派對，并且為派對匹配話題和主理人進(jìn)行1對多的打理和用戶流量消化。后期則是考慮圍繞語音延展更多玩法，打破次元壁，其實主要在于運營和玩法的創(chuàng)新，畢竟年輕人不講五的，跑到閑魚上搞招聘。
策略：增值服務(wù)，加強產(chǎn)品可供性，使得用戶能夠在產(chǎn)品中耍的再久一點
搭建內(nèi)容社區(qū)并不輕松，社區(qū)越大難度越大，不僅要做好算法推薦、還要一手抓好內(nèi)容監(jiān)管、鼓勵創(chuàng)作、加強用戶互動、搭建自發(fā)性運營等。
我們有考慮去中心化社區(qū)，鼓勵用戶發(fā)布自己的“What's up?”，以獲得更多內(nèi)容，但是自然增長的內(nèi)容，沒有質(zhì)量保證，用戶互動欲望低，整體內(nèi)容沒什么情緒引爆點。對此用了“先讓一部分人富起來，再帶動另一部分人富起來”的策略，怎么說呢，就是引用一些假數(shù)據(jù)進(jìn)行拋磚引玉，需要做好前期的內(nèi)容氛圍，為用戶打造良好的心智模型，引導(dǎo)用戶走向預(yù)期方向，讓用戶看見更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和形成互動欲望，逐步提升整體內(nèi)容水準(zhǔn)和社區(qū)氛圍破冰。
之后則是準(zhǔn)備加強運營鼓勵創(chuàng)作，以及滿足個性化推薦，可以通過內(nèi)容分層處理、標(biāo)簽、關(guān)鍵詞、話題等有效信息對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，投其所好，為用戶帶來歸宿感，提升留存與裂變。當(dāng)然也不要總是根據(jù)用戶行徑推薦大量同質(zhì)化的內(nèi)容圈住用戶。不過具體階段具體對待吧，現(xiàn)在也只能算是口嗨一下。
策略：內(nèi)容為王，鼓勵創(chuàng)作，形成內(nèi)容吸引用戶->用戶產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容->分享裂變更多用戶的閉環(huán)增長
陸陸續(xù)續(xù)的多寫了點，不過也是為了便于理解用戶增長的“道與術(shù)”，我想其概念與重點你心中一定有一張藍(lán)圖了，作為一個產(chǎn)品設(shè)計者，用戶增長是一門必修課，越早了解就越是能夠深入學(xué)習(xí)和實踐，至少能夠讓我們在忙忙碌碌中搞清楚在做些什么吧，或者更好感知產(chǎn)品的發(fā)展行徑和個人能力拓展。
最后再啰嗦幾句；用戶增長是一場持久的游擊戰(zhàn)，且需要數(shù)據(jù)驅(qū)動和細(xì)化策略進(jìn)攻，找到商業(yè)或產(chǎn)品優(yōu)勢加固壁壘，以用戶體驗和創(chuàng)新突破重圍。
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文章來源：站酷 作者：泡泡bing
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