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會(huì)員體系分析

會(huì)員系統(tǒng)的定義：

會(huì)員的本質(zhì)是建立用戶(hù)分層，便于形成用戶(hù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)這種差異化的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到以下四種目的：

1. 提高用戶(hù)留存率（增加用戶(hù)粘性）；

2. 提升用戶(hù)價(jià)值；

3. 得到會(huì)費(fèi)收益；

4. 建立流量橋梁；

用戶(hù)分層：將全體用戶(hù)細(xì)分為會(huì)員用戶(hù)和普通用戶(hù)

目的：篩選出高價(jià)值用戶(hù)（高留存+消費(fèi)力強(qiáng)），精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

手段：收會(huì)員費(fèi)，建立用戶(hù)層之間的壁壘

結(jié)果：用戶(hù)自發(fā)分層，愿意掏錢(qián)的那批人成為會(huì)員用戶(hù)

原則：給會(huì)員用戶(hù)提供卓越的服務(wù)，給普通用戶(hù)提供好用的服務(wù)（反例：某網(wǎng)盤(pán)限速機(jī)制，約等于強(qiáng)賣(mài)會(huì)員，嚴(yán)重傷害普通用戶(hù)的使用體驗(yàn)）

會(huì)員機(jī)制對(duì)用戶(hù)的價(jià)值

價(jià)格優(yōu)勢(shì)：會(huì)員專(zhuān)享低價(jià)（電商產(chǎn)品有會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、外賣(mài)產(chǎn)品有會(huì)員紅包）

資源優(yōu)勢(shì)：增值內(nèi)容（影視、音樂(lè)版權(quán)）

體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：更好的服務(wù)（更快響應(yīng)、專(zhuān)屬客服、無(wú)廣告等）

心理優(yōu)勢(shì)：身份認(rèn)同（尊貴感標(biāo)識(shí)，與普通用戶(hù)形成差異。對(duì)社交、游戲尤其關(guān)鍵）

會(huì)員機(jī)制對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值

短期價(jià)值：通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)，提高營(yíng)收

長(zhǎng)期價(jià)值：增加用戶(hù)粘性、鞏固并提升市場(chǎng)占比

會(huì)員系統(tǒng)如何增加用戶(hù)粘性？

體驗(yàn)角度：更好的服務(wù)、專(zhuān)屬福利

心理層面：身份認(rèn)同、沉沒(méi)成本（已經(jīng)花了會(huì)員費(fèi)，越多使用越合算，不然就虧了）

02/

界面拆解

UI界面設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，一般的會(huì)員體系會(huì)涉及到的界面、視覺(jué)元素有：

1. 會(huì)員觸點(diǎn)/前置曝光

2. 會(huì)員中心

3. 會(huì)員身份等級(jí)

2.1 會(huì)員觸點(diǎn)/前置曝光

所有將用戶(hù)引導(dǎo)至?xí)T中心頁(yè)面的入口都可以算作會(huì)員觸點(diǎn)，觸點(diǎn)越多，用戶(hù)被引入會(huì)員中心的可能性越大。但觸點(diǎn)也不是越多越好，過(guò)多觸點(diǎn)會(huì)引起用戶(hù)反感，將觸點(diǎn)置于合適位置，能更自然高效地提高轉(zhuǎn)化率。

2.1.1 個(gè)人中心：露出會(huì)員板塊，通常是視覺(jué)強(qiáng)調(diào)中心。

個(gè)人中心是曝光率較高的頁(yè)面，其中整合了許多重要和必要功能入口。利用個(gè)人中心頁(yè)面，可以很好增加會(huì)員信息的曝光。該方式也是最常見(jiàn)且最通用的觸點(diǎn)形式，不局限于產(chǎn)品類(lèi)型。

2.1.2 內(nèi)容卡點(diǎn)：體驗(yàn)完免費(fèi)部分之后，會(huì)員內(nèi)容收費(fèi)，觸點(diǎn)卡于兩者之間。

1. 增加用戶(hù)沉沒(méi)成本：用戶(hù)已經(jīng)在早期投入大量時(shí)間和精力閱讀免費(fèi)內(nèi)容；

2. 利用用戶(hù)好奇心：有前文做鋪墊，用戶(hù)行至卡點(diǎn)處，對(duì)剩余內(nèi)容的好奇遠(yuǎn)超過(guò)一般內(nèi)容；

3. 需求明確（制造問(wèn)題）：用戶(hù)開(kāi)會(huì)員就是為了解決剩余內(nèi)容無(wú)法觀看這一具體問(wèn)題，用戶(hù)總是傾向于解決問(wèn)題而不是在原有基礎(chǔ)上提高要求。

2.1.3 會(huì)員專(zhuān)區(qū)：建立專(zhuān)享感，將會(huì)員內(nèi)容與普通內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔。

將付費(fèi)內(nèi)容集中在一個(gè)區(qū)塊內(nèi)，制造差異化，不論是內(nèi)容質(zhì)量或者商品價(jià)位，本質(zhì)都是讓用戶(hù)形成會(huì)員價(jià)值很高的感覺(jué)。

2.1.4 會(huì)員頻道

常見(jiàn)于電商產(chǎn)品，同樣是起到區(qū)分內(nèi)容，建立壁壘的作用。

2.1.5 底部提示

使用較為輕量的底部提示，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注會(huì)員信息。該視覺(jué)樣式還常被用作登錄提醒。

2.1.6 小banner

見(jiàn)縫插針式的視覺(jué)提示，占用流量最大的首頁(yè)空間，此時(shí)文案的利益刺激尤其重要。

2.1.7 會(huì)員專(zhuān)頁(yè)

使用一個(gè)底部tab的權(quán)重來(lái)承載會(huì)員相關(guān)信息，可見(jiàn)會(huì)員體系的重要性。

2.2 會(huì)員中心

會(huì)員中心是展示會(huì)員權(quán)益，以吸引用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員的頁(yè)面。是用戶(hù)全面了解會(huì)員相關(guān)信息的窗口，氛圍營(yíng)造、權(quán)益展示、行動(dòng)點(diǎn)突出，是設(shè)計(jì)會(huì)員中心需要考慮的要點(diǎn)。

2.2.1 會(huì)員中心的常見(jiàn)頁(yè)面結(jié)構(gòu)

不同產(chǎn)品有不同的會(huì)員中心布局，有差異性也有共性。

氛圍感、套餐選擇（多套餐情況）、行動(dòng)點(diǎn)、會(huì)員權(quán)益，是多數(shù)會(huì)員中心頁(yè)面共有的模塊，模塊之間位置并不固定。

本質(zhì)上越重要的模塊，應(yīng)該被分配越醒目的視覺(jué)表達(dá)方式。通過(guò)調(diào)整位置、面積、視覺(jué)對(duì)比度等，都可以調(diào)整不同模塊之間的權(quán)重，達(dá)到產(chǎn)品想要呈現(xiàn)的優(yōu)先級(jí)效果。

2.2.2 會(huì)員中心_氛圍感

打造氛圍感的方式多樣，常見(jiàn)的有以下幾種方式：

2.2.3 會(huì)員中心_套餐選擇

部分產(chǎn)品不存在套餐選擇，只有一種套餐，如盒馬。在用戶(hù)體系中，將用戶(hù)分為兩層，用戶(hù)會(huì)員與非用戶(hù)會(huì)員。部分產(chǎn)品在會(huì)員中又進(jìn)一步分類(lèi)，推出了多種會(huì)員套餐。

常見(jiàn)套餐以時(shí)間區(qū)分，如包月會(huì)員、季度會(huì)員、包年會(huì)員、連續(xù)包年會(huì)員等。除此之外，也有以權(quán)限范圍為區(qū)分，如百度網(wǎng)盤(pán)的會(huì)員VIP和超級(jí)會(huì)員SVIP，超級(jí)會(huì)員享受更多特權(quán)。還有垂類(lèi)會(huì)員，如視頻產(chǎn)品中單獨(dú)開(kāi)辟出體育分類(lèi)，對(duì)應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的體育VIP卡。

上方案例中的套餐選擇均以卡片的樣式展示，除了該種方式，還有可以以列表形式展示。

列表形式的好處在于，套餐在垂直方向鋪開(kāi)，延展性強(qiáng)，當(dāng)套餐數(shù)量改變時(shí)，不會(huì)影響展示效率，而卡片式的展示形式會(huì)造成部分套餐被擠出屏幕，用戶(hù)需要左右滑動(dòng)才能瀏覽全部，交互成本略高。同時(shí)，卡片式套餐需要點(diǎn)擊選中套餐，再點(diǎn)擊行動(dòng)點(diǎn)，才能觸發(fā)支付，而列表式模型，直接點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)套餐項(xiàng)上的按鈕即可呼出支付，交互更加簡(jiǎn)潔。

多套餐模型下，產(chǎn)品往往會(huì)重點(diǎn)突出一到兩項(xiàng)套餐，從商業(yè)層面講，通常希望用戶(hù)選擇價(jià)格更高的套餐，從體驗(yàn)層面講，將附加值最高的套餐用角標(biāo)突出，輔助用戶(hù)決策。

2.2.4 會(huì)員中心_行動(dòng)點(diǎn)

行動(dòng)點(diǎn)是一個(gè)頁(yè)面中最醒目的元素，往往是由按鈕充當(dāng)。按鈕的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)也可以直接反映頁(yè)面的設(shè)計(jì)是否合理。對(duì)于會(huì)員中心頁(yè)面來(lái)說(shuō)，提升關(guān)鍵性按鈕點(diǎn)擊，往往是改版的目標(biāo)和方向。

最常見(jiàn)的行動(dòng)點(diǎn)布局方式有4種：

1. 購(gòu)買(mǎi)按鈕常駐于底部工具欄

2. 購(gòu)買(mǎi)按鈕緊鄰套餐選擇模塊，位于頁(yè)面中部

3. 頁(yè)面同時(shí)有多個(gè)購(gòu)買(mǎi)按鈕

4. 界面始終存在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)按鈕

符合一般操作習(xí)慣，關(guān)鍵行動(dòng)點(diǎn)常駐于頁(yè)面底部，已經(jīng)被普遍接受。

購(gòu)買(mǎi)按鈕緊鄰套餐選擇模塊，從操作的角度上來(lái)說(shuō)，更加合理，套餐選擇完畢之后，購(gòu)買(mǎi)按鈕含義類(lèi)似“確定”，兩個(gè)步驟緊密相關(guān)，符合格式塔的遠(yuǎn)近親疏原則。同時(shí)，頁(yè)面中心相比于頁(yè)面底部更加容易視覺(jué)聚焦，用戶(hù)能更加容易注意到。這也解釋了，為什么居中的對(duì)話(huà)框常用于警示，需要引起用戶(hù)高度關(guān)注，而底部半彈窗往往承載不那么關(guān)鍵的內(nèi)容，一般承載無(wú)破壞性的操作。

購(gòu)買(mǎi)按鈕意味著支付入口，頭部卡片上增加支付入口，不妨通過(guò)數(shù)據(jù)觀察，測(cè)試不同位置的點(diǎn)擊效果如何。

隨著頁(yè)面上劃，界面中第一個(gè)行動(dòng)點(diǎn)（頁(yè)面中部）被推出視圖，此時(shí)底部工具欄浮出，保證頁(yè)面不管在何位置，始終可見(jiàn)至少一個(gè)行動(dòng)點(diǎn)，讓用戶(hù)隨時(shí)可以進(jìn)行支付。

2.2.5 會(huì)員中心_權(quán)益

會(huì)員權(quán)益是決定用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的重要因素。有些權(quán)益相當(dāng)實(shí)在，如會(huì)員折扣、專(zhuān)屬紅包等，而有些權(quán)益的誘惑力相對(duì)較弱，不同的權(quán)益強(qiáng)度決定了不同的視覺(jué)呈現(xiàn)方式。

會(huì)員權(quán)益細(xì)節(jié)介紹

會(huì)員權(quán)益從交互上，可分為兩類(lèi)，可點(diǎn)擊和不可點(diǎn)擊。不可點(diǎn)擊的權(quán)益往往在會(huì)員中心頁(yè)面是以宮格圖標(biāo)的形式呈現(xiàn)。而可點(diǎn)擊的權(quán)益，往往內(nèi)容詳實(shí)，需要更多的空間來(lái)解釋和說(shuō)明權(quán)益的具體內(nèi)容。

從視覺(jué)形式上，也可以分為兩類(lèi)：

1. 彈窗呈現(xiàn)

2. 子頁(yè)面呈現(xiàn)

2.3 會(huì)員身份等級(jí)

除了購(gòu)買(mǎi)會(huì)員之外，部分產(chǎn)品引入了“身份等級(jí)”的概念來(lái)將用戶(hù)進(jìn)行分層。劃分的維度可以是用戶(hù)的活躍度、裂變能力等，可以依此，設(shè)計(jì)一系列的會(huì)員任務(wù)。會(huì)員身份等級(jí)機(jī)制利用了用戶(hù)的攀比、自我實(shí)現(xiàn)等心理，進(jìn)一步增加用戶(hù)與產(chǎn)品之間的粘性。

會(huì)員身份等級(jí)一般集中在4-7個(gè)之間，其中梯度理論上呈遞增趨勢(shì)。作為設(shè)計(jì)師，需要將低等級(jí)到高等級(jí)這種“越來(lái)越高端”的氛圍烘托出來(lái)。不同類(lèi)型的產(chǎn)品有自己的特色和局限，金融類(lèi)產(chǎn)品在整體視覺(jué)屬性上趨于穩(wěn)定內(nèi)斂，而娛樂(lè)性強(qiáng)的產(chǎn)品則在視覺(jué)上限制較少。

隨著梯度的增加，設(shè)計(jì)難度也在增加，如何在不同等級(jí)之間拉開(kāi)合適的視覺(jué)感知差距，是一個(gè)難點(diǎn)。如上圖中的“黑金會(huì)員”和“黑金PLUS會(huì)員”在視覺(jué)上比較雷同，差異較小。當(dāng)靜態(tài)視覺(jué)發(fā)揮空間有限時(shí)，可以考慮加入動(dòng)態(tài)元素，增加區(qū)分。

徽章系統(tǒng)

與會(huì)員等級(jí)的本質(zhì)一樣，徽章系統(tǒng)將用戶(hù)分層，制造不同的用戶(hù)群，擁有更多、更高級(jí)徽章的用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，自然是價(jià)值更高的用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)是產(chǎn)品需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。他們是產(chǎn)品的深度體驗(yàn)者，他們的意見(jiàn)反饋相比于普通用戶(hù)更加準(zhǔn)確和反映問(wèn)題。

03/

小結(jié)

隨著產(chǎn)品本身的日漸成熟，越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇加入會(huì)員體系。會(huì)員體系無(wú)論對(duì)產(chǎn)品的短期或者長(zhǎng)期利益都至關(guān)重要，從短期來(lái)講，直接增加營(yíng)收，從長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)講，對(duì)于增加用戶(hù)粘性、提高市場(chǎng)份額也有著重要意義。作為設(shè)計(jì)師，如何把用戶(hù)對(duì)于會(huì)員期待的“價(jià)值感”、“尊享感”用體驗(yàn)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，至關(guān)重要。

會(huì)員體系涉及到的相關(guān)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)很多，小到一個(gè)會(huì)員標(biāo)簽，大到一級(jí)頁(yè)面，其中的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)更是不勝枚舉。將龐大的概念不斷拆解為一個(gè)個(gè)細(xì)小的可控的模塊，加以分析和總結(jié)，始終是沉淀設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的方法之一。高大上的觀念理論，需要一個(gè)個(gè)見(jiàn)微知著的細(xì)節(jié)支撐。

文章來(lái)源：站酷   作者：doo_W

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