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《2020客戶旅程調(diào)查報(bào)告》

2021-2-7    周周

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題圖來(lái)自Saurageresearch



編者按:抱著一定不能拖過(guò)農(nóng)歷新年的目標(biāo),第一份客戶旅程專題調(diào)查報(bào)告終于出爐了。要再次感謝近千名同行的參與,以及Forrester、益普索、UI中國(guó)和CMO訓(xùn)練營(yíng)給與的支持。很高興看到很多企業(yè)在客戶旅程方法上的積極進(jìn)展,大大超出了我的預(yù)料。也權(quán)將這份報(bào)告作為一份禮物,告別一言難盡的2020,祝福即將來(lái)臨的新年!


前言
Foreward


數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展,導(dǎo)致觸點(diǎn)和交互的爆炸式增長(zhǎng),從單一的用戶體驗(yàn)(User Experience,UX)走向多維的客戶體驗(yàn)(Customer Experience,CX)成為必然趨勢(shì),而客戶旅程(Customer Journey)將成為數(shù)字化體驗(yàn)最基礎(chǔ)、最核心的要素,對(duì)客戶旅程的管理能力是企業(yè)客戶體驗(yàn)管理能力的基石。它包括了企業(yè)在觸點(diǎn)管理、客戶旅程地圖繪制、客戶旅程分析、客戶旅程編排等一系列進(jìn)階能力??蛻袈贸滩粌H可以用作為研究和設(shè)計(jì)的輔助工具,同時(shí)也是數(shù)字化時(shí)代貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、文化建設(shè)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)交付、測(cè)量等各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)模式的總體框架,它將是企業(yè)開(kāi)展所有體驗(yàn)相關(guān)工作的第一步。
客戶旅程的概念上雖然非常簡(jiǎn)單:它是一段時(shí)期內(nèi),客戶與品牌在一系列觸點(diǎn)上交互的總和,但是在具體的應(yīng)用中卻非常靈活多變,在應(yīng)用范圍、層面上各不相同。為了了解目前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)客戶旅程的認(rèn)知和應(yīng)用情況、取得的實(shí)際效果、存在的困難和挑戰(zhàn),以及未來(lái)的應(yīng)用意愿,中國(guó)用戶體驗(yàn)聯(lián)盟聯(lián)合Forrester、益普索、CMO訓(xùn)練營(yíng)、UI中國(guó)在2020年開(kāi)展了客戶旅程專題調(diào)查,旨在了解國(guó)內(nèi)企業(yè)在客戶旅程的認(rèn)知和應(yīng)用情況。正在或者計(jì)劃開(kāi)展客戶旅程工作的同行和企業(yè),可以從本調(diào)查報(bào)告中更進(jìn)一步了解客戶旅程所能起到的作用,目前在應(yīng)用中存在的實(shí)際問(wèn)題和挑戰(zhàn),從而更好地選擇工作的切入點(diǎn),制定整體的工作框架和策略,從客戶旅程方法中獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

目錄
 Index


01:關(guān)鍵結(jié)論
02:總體認(rèn)知與應(yīng)用情況
03:如何繪制客戶旅程
04:客戶旅程的應(yīng)用效果
05:下一步的使用意愿
06:誰(shuí)參加了調(diào)查

01:
關(guān)鍵結(jié)論
Key Takeaways


本次調(diào)查共有961人參加了調(diào)查,被訪者來(lái)自各種規(guī)模和各個(gè)主要行業(yè)的企業(yè),通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析,在客戶旅程的現(xiàn)狀和趨勢(shì)方面,有以下主要的關(guān)鍵結(jié)論:
  • 企業(yè)對(duì)客戶旅程總體的認(rèn)知與應(yīng)用比例為25%,屬于初期水平。2C類企業(yè)、大型企業(yè)、金融行業(yè)對(duì)客戶旅程的認(rèn)知和應(yīng)用水平明顯高于其他類型的企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)在最近兩年才開(kāi)始嘗試客戶旅程方法,主要由研究、設(shè)計(jì)、客服部門(mén)在主導(dǎo)客戶旅程的應(yīng)用,客戶旅程地圖的繪制頻率大部分是每年或半年繪制一次

  • 企業(yè)目前主要將客戶旅程應(yīng)用于客戶需求分析、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、以及客戶旅程測(cè)量與分析等領(lǐng)域,并在提升客戶滿意度、促進(jìn)以客戶為中的企業(yè)文化,以及提升營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化率方面效果最明顯。大部分企業(yè)對(duì)認(rèn)為客戶旅程有積極的效果,極少給出負(fù)面評(píng)價(jià)。客戶旅程方法使用時(shí)間越長(zhǎng),客戶旅程地圖繪制頻次越高的企業(yè)獲得效果越明顯,并且2B企業(yè)比2C企業(yè)獲得效果更明顯。

  • 雖然目前由市場(chǎng)部門(mén)(包括營(yíng)銷、銷售和品牌部門(mén))主導(dǎo)的比例較少,但由市場(chǎng)部門(mén)主導(dǎo)客戶旅程應(yīng)用獲得效果明顯好于其他部門(mén)主導(dǎo)的情況,由客服部門(mén)主導(dǎo)的效果低于其他部門(mén)。這與MyCustomer在2018年在歐美的研究結(jié)論相反,這可能說(shuō)明市場(chǎng)部門(mén)在客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)在逐步上升。

  • 對(duì)于未來(lái)一年的使用客戶旅程的意愿,雖然各類企業(yè)對(duì)客戶旅程方法的效果表示肯定,并且明確表示不會(huì)使用的比例很少,但相當(dāng)比例的企業(yè)存在較大不確定性。存在的主要困難和挑戰(zhàn)包括專業(yè)知識(shí)、方法和技能的欠缺,以及專業(yè)工具和平臺(tái)的不足。未來(lái)客戶旅程方法要在整體應(yīng)用水平上取得突破,這些方面是需要重點(diǎn)聚焦的領(lǐng)域。

從本次調(diào)查的總體情況看,綜合考慮國(guó)內(nèi)對(duì)客戶旅程方法的認(rèn)知和應(yīng)用情況,可以看到企業(yè)對(duì)客戶旅程的應(yīng)用還處在起始和發(fā)展階段,未來(lái)在方法體系、專業(yè)人員,以及工具和平臺(tái)方面都有較大的挑戰(zhàn),距離客戶旅程的真正落地應(yīng)用和大規(guī)模推廣還有相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。
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02:

總體認(rèn)知與應(yīng)用情況
How We Know Customer Journey


調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,43%的被訪者了解客戶旅程這個(gè)概念,其中58%的進(jìn)行過(guò)嘗試,綜合來(lái)看對(duì)客戶旅程了解并進(jìn)行嘗試過(guò)的比例為25%??傮w的應(yīng)用比例不高,但是也基本跨越了初始的認(rèn)知階段,未來(lái)一段時(shí)間將是客戶旅程應(yīng)用獲得突破的關(guān)鍵階段。
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不同類型的企業(yè),在客戶旅程的認(rèn)知和應(yīng)用程度上也表現(xiàn)出較大差異:2C企業(yè)的應(yīng)用程度明顯高于2B類型的企業(yè),總體認(rèn)知和應(yīng)用比例分別為30%和20%。大型企業(yè)也明顯高出中小型企業(yè),分別為29%、22%和19%。客戶旅程是一個(gè)相對(duì)比較復(fù)雜的系統(tǒng)性方法,真正的應(yīng)用需要人員、資金等各項(xiàng)資源的投入,大型企業(yè)更具備優(yōu)勢(shì)。相比而言,小型企業(yè)的在。分行業(yè)來(lái)看,認(rèn)知和應(yīng)用程度最高是銀行/金融/保險(xiǎn)行業(yè)(30%),一方面是由于這個(gè)行業(yè)的本身的客戶決策流程長(zhǎng)、金額大、風(fēng)險(xiǎn)大,另外一方面也是由于這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)較高,企業(yè)有相對(duì)較為充足的資源進(jìn)行投入。



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03:
如何繪制客戶旅程
How We Mapping Customer Journey


在已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用客戶旅程的企業(yè)中,有50%的比例(24%不到1年,1-2年的占26%)是最近2年內(nèi)才開(kāi)始的,說(shuō)明客戶旅程的應(yīng)用還處于起步階段。但也有一小部分(14%)的企業(yè)使用客戶旅程已經(jīng)超過(guò)了5年,這類企業(yè)對(duì)客戶旅程的應(yīng)用深度和廣度已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)成熟的水平。在客戶旅程地圖繪制頻率方面,最常見(jiàn)的是1年繪制一次,其次是每月和半年一次,但總體相差不大。


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由客戶研究部門(mén)和團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)客戶旅程的繪制時(shí)目前的最常見(jiàn)的模式,其次是設(shè)計(jì)部門(mén),以及客服、品質(zhì)部門(mén)主導(dǎo)。但產(chǎn)品、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、銷售部門(mén)主導(dǎo)的情況也一定的比例,這也說(shuō)明目前開(kāi)展客戶旅程應(yīng)用的企業(yè),其目的存在多樣性。不同部門(mén)來(lái)主導(dǎo),其方法和應(yīng)用上也會(huì)存在差異。



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在繪制客戶旅程的過(guò)程中,目前主要用的是客戶調(diào)查數(shù)據(jù)和客戶訪談數(shù)據(jù),這也是客戶研究團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)和最容易采集的數(shù)據(jù)。其次最常用的數(shù)據(jù)來(lái)源是客戶行為和客戶反饋/投訴數(shù)據(jù),總體上對(duì)外部數(shù)據(jù)應(yīng)用多于內(nèi)部數(shù)據(jù),對(duì)小數(shù)據(jù)多于大數(shù)據(jù)。



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在客戶旅程地圖繪制工具方面,使用最多的是PowerPoint,處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位;其次是常用的繪圖和設(shè)計(jì)工具,例如Visio、Photoshop、Adobe Illustrator等;專用的客戶旅程地圖繪制工作使用比例非常低,最主要的客戶旅程地圖專用繪制工具UXpressia的使用比例也只有10%,其他的則更低,使用比例只有2%-4%。主要是目前客戶旅程地圖繪制并不是一項(xiàng)常見(jiàn)工作,所以通用型的文編編輯和繪圖工具會(huì)是常用選擇,而目前的客戶旅程地圖繪制工具多為英文版本,國(guó)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)較好的客戶旅程地圖繪制工具,這也是客戶旅程地圖專用工具使用比例較低的重要原因。



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04:客戶旅程的應(yīng)用效果
How About The Impact


總體上來(lái)說(shuō),在目前已經(jīng)使用客戶旅程方法的企業(yè)中,表示起到效果的占到69%(回答“非常有效”和“比較有效”的比例)。其中占比最大的是“比較有效”,占到53%,其次是“一般”,占比為28%?!安惶行А焙汀巴耆珶o(wú)效”的比例非常少,因此總體上客戶旅程方法起到了積極效果。但由于很多企業(yè)是在最近1-2年開(kāi)始使用客戶旅程方法,目前還處在剛開(kāi)始的階段,客戶旅程的效果在這類企業(yè)的效果還未開(kāi)始顯現(xiàn)。


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不同情況下,客戶旅程的應(yīng)用效果也不盡相同。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,使用客戶旅程方法時(shí)間越長(zhǎng),繪制客戶旅程地圖頻率越高,客戶旅程方法取得的效果越好。使用2年以上的企業(yè)和2年以下的企業(yè)表示有效的比例(包括“比較有效”和“非常有效”,下同)分別為83%和69%;每年繪制多次客戶旅程地圖的企業(yè)和多年繪制一次地圖的企業(yè)的表示有效的比例分別為81%和62%。



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雖然客戶旅程目前在2C企業(yè)應(yīng)用更為廣泛,但從效果來(lái)看,2B企業(yè)獲得效果明顯高于2C企業(yè),兩類企業(yè)表示有效的比例分別為80%和66%,而且2C企業(yè)表示效果一般的比例也大大高于2B的企業(yè),前者是后者的2倍。從實(shí)際的結(jié)果來(lái)看,2B企業(yè)更有必要盡快應(yīng)用客戶旅程方法。
由哪個(gè)部門(mén)主導(dǎo)客戶旅程方法的應(yīng)用對(duì)最終的效果也有顯著的影響,總體看由市場(chǎng)部門(mén)(包括營(yíng)銷、銷售、運(yùn)營(yíng)部門(mén))主導(dǎo)獲得效果最明顯,有效比例達(dá)到83%;其次是設(shè)計(jì)部門(mén)和研究部門(mén),有效比例分別為78%和68%。2018年,知名客戶研究機(jī)構(gòu)MyCustomer聯(lián)合客戶旅程平臺(tái)廠商Quadient在歐美地區(qū)開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)查,結(jié)果顯示由市場(chǎng)部主導(dǎo)的效果是最差的,與本次調(diào)查的結(jié)果正好相反。但初步判斷的原因可能是由于數(shù)字化的迅速擴(kuò)展,讓原本掌握著絕大部分渠道和觸點(diǎn)的市場(chǎng)部門(mén)在客戶體驗(yàn)上的影響力越來(lái)越大,由其主導(dǎo)時(shí)可以讓策略和措施更有效地得到執(zhí)行。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,客戶旅程應(yīng)用效果最差的是由客服、品質(zhì)部門(mén)主導(dǎo)的企業(yè),表示有效的比例為59%,明顯低于平均水平,而且表示一般的比例也顯著高于平均水平。究其原因,可能是由客服部門(mén)主導(dǎo)的應(yīng)用最近兩年才剛剛開(kāi)始,還處在探索階段,另外一個(gè)可能的原因是由客服部門(mén)主導(dǎo)時(shí),在落地環(huán)節(jié)存在較多的挑戰(zhàn)。


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在將客戶旅程方法進(jìn)行具體應(yīng)用時(shí),最常見(jiàn)是用于客戶需求分析、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)、客戶旅程分析和測(cè)量。其次是在企業(yè)文化建設(shè)、工作管理和溝通方面的應(yīng)用。在具體操作層面,例如客戶旅程編排、營(yíng)銷和互動(dòng),目前也有一定比例的具體應(yīng)用。隨著客戶旅程方法應(yīng)用的進(jìn)一步深入,直接到操作層面的應(yīng)用將逐步提升。



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客戶旅程在不同領(lǐng)域的應(yīng)用對(duì)最終的效果有明顯的影響:表示客戶旅程應(yīng)用效果一般的企業(yè)在各個(gè)具體應(yīng)用領(lǐng)域的應(yīng)用比例均低于獲得明顯效果的企業(yè)。效果一般的企業(yè)在客戶需求研究和分析、客戶旅程編排、市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣,以及品牌傳播與互動(dòng)方面的應(yīng)用差距最大(落后超過(guò)10%的比例)。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,雖然用于編排、營(yíng)銷和品牌的總體比例不高,但確實(shí)影響最終應(yīng)用效果的顯著因素。



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通過(guò)以上在不同領(lǐng)域的應(yīng)用,客戶旅程方法在各個(gè)方面的效果都有所體現(xiàn),尤其是在提升客戶滿意度、強(qiáng)化以客戶為中心的企業(yè)文化、提升營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化率方面最為明顯,分別由59%、54%和37%的企業(yè)表示在這三個(gè)方面得到了提升。



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05:下一步的使用意愿
What Will They Do Next


總體來(lái)看,51%(包括表示“可能會(huì)”和“一定會(huì)”的企業(yè)的比例)的企業(yè)表示未來(lái)一年內(nèi)會(huì)使用客戶旅程方法。不會(huì)采用的企業(yè)比例很少,只有14%。但也有相當(dāng)比例(35%)的企業(yè)表示不好說(shuō),從單項(xiàng)比例來(lái)看,表示不好說(shuō)的比例還是最高的,說(shuō)明企業(yè)對(duì)客戶旅程放在應(yīng)用過(guò)程中存在的困難存有疑慮。



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不同類型的企業(yè)未來(lái)使用客戶旅程方法的可能性也存在明顯差異。使用客戶旅程越久、使用頻率越高,獲得的效果越好的企業(yè),繼續(xù)使用客戶旅程方法的傾向越高。2C企業(yè)比2B企業(yè)未來(lái)更愿意使用客戶旅程,雖然2B企業(yè)獲得效果更明顯,但2B企業(yè)使用客戶旅程的難度和成本更多到,導(dǎo)致2B企業(yè)的使用意愿要明顯低于2C企業(yè)。另外,相對(duì)于中型和小型企業(yè),大型企業(yè)的使用意愿明顯更高,表示可能會(huì)使用的比例達(dá)到了61%,明顯高出中小型企業(yè)。



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對(duì)于在客戶旅程應(yīng)用過(guò)程中的挑戰(zhàn),最大的困難不是預(yù)算不足,而是知識(shí)、方法、技能、工具和人員的欠缺和不足,尤其是專業(yè)知識(shí)和方法的掌握不夠,是最大的兩項(xiàng)困難。其次碰到的問(wèn)題是企業(yè)高層,以及其他部門(mén)的支持不夠。


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不同部門(mén)在開(kāi)展客戶旅程工作時(shí),面臨的困難也存在差異:市場(chǎng)部門(mén)最大的三項(xiàng)困難依次是方法和技能不足、沒(méi)有專業(yè)的工具和平臺(tái)、專業(yè)人員不足;客服部門(mén)最大的三項(xiàng)困難依次是專業(yè)知識(shí)不足、方法和技能不足、沒(méi)有專業(yè)的工具和平臺(tái);研究部門(mén)最大的三項(xiàng)困難依次是專業(yè)知識(shí)不足、實(shí)施周期過(guò)長(zhǎng)、其他部門(mén)的支持不夠。
由于在客戶旅程的應(yīng)用過(guò)程中會(huì)面臨各種問(wèn)題和挑戰(zhàn),超過(guò)一半的企業(yè)(54%)會(huì)借助外部的支持,但其中絕大部分的企業(yè)(43%/54%)仍然是自我為主,外部為輔。也有 一部分(11%/54%)是主要依靠外部支持??偟膩?lái)看,選在外部支持是一種快速獲得效果的有效方式。


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06:誰(shuí)參加了本次調(diào)查
Who Participate This Survey


參加本次的企業(yè)在類型(2C、2B)和規(guī)模(大型、中型、小型)上均有分布,且較為均勻。所屬行業(yè)中,各類行業(yè)均有參加,其中以互聯(lián)網(wǎng)和高科技、銀行/金融/保險(xiǎn),以及各類服務(wù)業(yè)為主。


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文章來(lái)源:UXOOLS  



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