2021-2-7 周周
題圖來(lái)自Saurageresearch
企業(yè)對(duì)客戶旅程總體的認(rèn)知與應(yīng)用比例為25%,屬于初期水平。2C類企業(yè)、大型企業(yè)、金融行業(yè)對(duì)客戶旅程的認(rèn)知和應(yīng)用水平明顯高于其他類型的企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)在最近兩年才開(kāi)始嘗試客戶旅程方法,主要由研究、設(shè)計(jì)、客服部門(mén)在主導(dǎo)客戶旅程的應(yīng)用,客戶旅程地圖的繪制頻率大部分是每年或半年繪制一次。
企業(yè)目前主要將客戶旅程應(yīng)用于客戶需求分析、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、以及客戶旅程測(cè)量與分析等領(lǐng)域,并在提升客戶滿意度、促進(jìn)以客戶為中的企業(yè)文化,以及提升營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化率方面效果最明顯。大部分企業(yè)對(duì)認(rèn)為客戶旅程有積極的效果,極少給出負(fù)面評(píng)價(jià)。客戶旅程方法使用時(shí)間越長(zhǎng),客戶旅程地圖繪制頻次越高的企業(yè)獲得效果越明顯,并且2B企業(yè)比2C企業(yè)獲得效果更明顯。
雖然目前由市場(chǎng)部門(mén)(包括營(yíng)銷、銷售和品牌部門(mén))主導(dǎo)的比例較少,但由市場(chǎng)部門(mén)主導(dǎo)客戶旅程應(yīng)用獲得效果明顯好于其他部門(mén)主導(dǎo)的情況,由客服部門(mén)主導(dǎo)的效果低于其他部門(mén)。這與MyCustomer在2018年在歐美的研究結(jié)論相反,這可能說(shuō)明市場(chǎng)部門(mén)在客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)在逐步上升。
對(duì)于未來(lái)一年的使用客戶旅程的意愿,雖然各類企業(yè)對(duì)客戶旅程方法的效果表示肯定,并且明確表示不會(huì)使用的比例很少,但相當(dāng)比例的企業(yè)存在較大不確定性。存在的主要困難和挑戰(zhàn)包括專業(yè)知識(shí)、方法和技能的欠缺,以及專業(yè)工具和平臺(tái)的不足。未來(lái)客戶旅程方法要在整體應(yīng)用水平上取得突破,這些方面是需要重點(diǎn)聚焦的領(lǐng)域。
02:
不同類型的企業(yè),在客戶旅程的認(rèn)知和應(yīng)用程度上也表現(xiàn)出較大差異:2C企業(yè)的應(yīng)用程度明顯高于2B類型的企業(yè),總體認(rèn)知和應(yīng)用比例分別為30%和20%。大型企業(yè)也明顯高出中小型企業(yè),分別為29%、22%和19%。客戶旅程是一個(gè)相對(duì)比較復(fù)雜的系統(tǒng)性方法,真正的應(yīng)用需要人員、資金等各項(xiàng)資源的投入,大型企業(yè)更具備優(yōu)勢(shì)。相比而言,小型企業(yè)的在。分行業(yè)來(lái)看,認(rèn)知和應(yīng)用程度最高是銀行/金融/保險(xiǎn)行業(yè)(30%),一方面是由于這個(gè)行業(yè)的本身的客戶決策流程長(zhǎng)、金額大、風(fēng)險(xiǎn)大,另外一方面也是由于這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)較高,企業(yè)有相對(duì)較為充足的資源進(jìn)行投入。
由客戶研究部門(mén)和團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)客戶旅程的繪制時(shí)目前的最常見(jiàn)的模式,其次是設(shè)計(jì)部門(mén),以及客服、品質(zhì)部門(mén)主導(dǎo)。但產(chǎn)品、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、銷售部門(mén)主導(dǎo)的情況也一定的比例,這也說(shuō)明目前開(kāi)展客戶旅程應(yīng)用的企業(yè),其目的存在多樣性。不同部門(mén)來(lái)主導(dǎo),其方法和應(yīng)用上也會(huì)存在差異。
在繪制客戶旅程的過(guò)程中,目前主要用的是客戶調(diào)查數(shù)據(jù)和客戶訪談數(shù)據(jù),這也是客戶研究團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)和最容易采集的數(shù)據(jù)。其次最常用的數(shù)據(jù)來(lái)源是客戶行為和客戶反饋/投訴數(shù)據(jù),總體上對(duì)外部數(shù)據(jù)應(yīng)用多于內(nèi)部數(shù)據(jù),對(duì)小數(shù)據(jù)多于大數(shù)據(jù)。
在客戶旅程地圖繪制工具方面,使用最多的是PowerPoint,處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位;其次是常用的繪圖和設(shè)計(jì)工具,例如Visio、Photoshop、Adobe Illustrator等;專用的客戶旅程地圖繪制工作使用比例非常低,最主要的客戶旅程地圖專用繪制工具UXpressia的使用比例也只有10%,其他的則更低,使用比例只有2%-4%。主要是目前客戶旅程地圖繪制并不是一項(xiàng)常見(jiàn)工作,所以通用型的文編編輯和繪圖工具會(huì)是常用選擇,而目前的客戶旅程地圖繪制工具多為英文版本,國(guó)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)較好的客戶旅程地圖繪制工具,這也是客戶旅程地圖專用工具使用比例較低的重要原因。
不同情況下,客戶旅程的應(yīng)用效果也不盡相同。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,使用客戶旅程方法時(shí)間越長(zhǎng),繪制客戶旅程地圖頻率越高,客戶旅程方法取得的效果越好。使用2年以上的企業(yè)和2年以下的企業(yè)表示有效的比例(包括“比較有效”和“非常有效”,下同)分別為83%和69%;每年繪制多次客戶旅程地圖的企業(yè)和多年繪制一次地圖的企業(yè)的表示有效的比例分別為81%和62%。
在將客戶旅程方法進(jìn)行具體應(yīng)用時(shí),最常見(jiàn)是用于客戶需求分析、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)、客戶旅程分析和測(cè)量。其次是在企業(yè)文化建設(shè)、工作管理和溝通方面的應(yīng)用。在具體操作層面,例如客戶旅程編排、營(yíng)銷和互動(dòng),目前也有一定比例的具體應(yīng)用。隨著客戶旅程方法應(yīng)用的進(jìn)一步深入,直接到操作層面的應(yīng)用將逐步提升。
客戶旅程在不同領(lǐng)域的應(yīng)用對(duì)最終的效果有明顯的影響:表示客戶旅程應(yīng)用效果一般的企業(yè)在各個(gè)具體應(yīng)用領(lǐng)域的應(yīng)用比例均低于獲得明顯效果的企業(yè)。效果一般的企業(yè)在客戶需求研究和分析、客戶旅程編排、市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣,以及品牌傳播與互動(dòng)方面的應(yīng)用差距最大(落后超過(guò)10%的比例)。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,雖然用于編排、營(yíng)銷和品牌的總體比例不高,但確實(shí)影響最終應(yīng)用效果的顯著因素。
通過(guò)以上在不同領(lǐng)域的應(yīng)用,客戶旅程方法在各個(gè)方面的效果都有所體現(xiàn),尤其是在提升客戶滿意度、強(qiáng)化以客戶為中心的企業(yè)文化、提升營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化率方面最為明顯,分別由59%、54%和37%的企業(yè)表示在這三個(gè)方面得到了提升。
不同類型的企業(yè)未來(lái)使用客戶旅程方法的可能性也存在明顯差異。使用客戶旅程越久、使用頻率越高,獲得的效果越好的企業(yè),繼續(xù)使用客戶旅程方法的傾向越高。2C企業(yè)比2B企業(yè)未來(lái)更愿意使用客戶旅程,雖然2B企業(yè)獲得效果更明顯,但2B企業(yè)使用客戶旅程的難度和成本更多到,導(dǎo)致2B企業(yè)的使用意愿要明顯低于2C企業(yè)。另外,相對(duì)于中型和小型企業(yè),大型企業(yè)的使用意愿明顯更高,表示可能會(huì)使用的比例達(dá)到了61%,明顯高出中小型企業(yè)。
對(duì)于在客戶旅程應(yīng)用過(guò)程中的挑戰(zhàn),最大的困難不是預(yù)算不足,而是知識(shí)、方法、技能、工具和人員的欠缺和不足,尤其是專業(yè)知識(shí)和方法的掌握不夠,是最大的兩項(xiàng)困難。其次碰到的問(wèn)題是企業(yè)高層,以及其他部門(mén)的支持不夠。
文章來(lái)源:UXOOLS
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