2020-9-23 資深UI設(shè)計(jì)者
編輯導(dǎo)讀：疫情之下，短視頻直播帶貨意外創(chuàng)造出了流量+電商這種新型合作模式，更是給抖音直播電商的發(fā)展添了把火。8月26日，抖音宣布：10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。至此，抖音想要打造電商閉環(huán)的野心終于顯露，本文作者對(duì)此展開(kāi)了分析討論，與大家分享。
8月26日，抖音正式官宣將在10月9日起關(guān)閉直播間的電商外鏈，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)。也就是說(shuō)像淘寶、京東等其它平臺(tái)的的商品將無(wú)法在抖音直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)。
而對(duì)于抖音這一舉措，其實(shí)我們并不難看出字節(jié)跳動(dòng)想要在電商業(yè)務(wù)上與阿里、京東等電商平臺(tái)“扳一扳手腕”的決心。
今年六月，字節(jié)跳動(dòng)便成立了以“電商”明確命名的以及業(yè)務(wù)部門(mén)，結(jié)合其目前所擁有的產(chǎn)品矩陣，開(kāi)始全面進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，以解決字節(jié)跳動(dòng)在信息流廣告與直播營(yíng)收達(dá)到天花板之后的下一步商業(yè)化難題。
這便與2020年最紅的風(fēng)口——“直播電商”不期而遇，因此字節(jié)跳動(dòng)火速開(kāi)展抖音直播電商方面的布局，力求新的商業(yè)化出口。
從之前發(fā)布的章程中我們可以看到，抖音從2019年下半年方才進(jìn)行電商業(yè)務(wù)布局，迄今為止才運(yùn)營(yíng)了不到一年時(shí)間。那為何字節(jié)跳動(dòng)就敢憑借“直播電商”開(kāi)始與運(yùn)營(yíng)了數(shù)十年之久的淘寶和其它電商平臺(tái)進(jìn)行“正面對(duì)決”？直播電商真的有這么大的“魅力”嗎？
2020年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情牽動(dòng)著全國(guó)上下乃至全世界的目光，全中國(guó)進(jìn)入封閉階段，而直播電商也迎來(lái)了其飛速發(fā)展的契機(jī)。受2020年疫情爆發(fā)和超長(zhǎng)假期的疊加影響，線(xiàn)下購(gòu)物渠道近乎完全關(guān)閉，然而在物流恢復(fù)后，線(xiàn)上電商獲得了良好的發(fā)展時(shí)機(jī)。
同時(shí)直播和短視頻用戶(hù)數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)激增，企業(yè)神速轉(zhuǎn)型，品牌線(xiàn)上滲透率提升，直播電商作為快速提升流量轉(zhuǎn)化效率成為品牌宣傳銷(xiāo)售新陣地，也成為各大平臺(tái)競(jìng)相角逐的熱點(diǎn)賽道。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，截止至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.6億，其中直播電商用戶(hù)規(guī)模約2.7億，占比48.2%，而受疫情影響，有近7成的用戶(hù)經(jīng)常觀看帶貨直播。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)前幾年直播帶貨所帶來(lái)的市場(chǎng)教育，特別是受此次疫情影響，用戶(hù)對(duì)于直播電商的接受程度明顯提高，成為了用戶(hù)生活、娛樂(lè)、購(gòu)物的重要組成之一。
直播電商所帶來(lái)的影響力，已成為2020年最受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
還處于線(xiàn)下購(gòu)物時(shí)代時(shí)，我們常常會(huì)看到銷(xiāo)售員在某個(gè)門(mén)店或是某款商品前大聲吆喝，又或是樹(shù)立起打折促銷(xiāo)的立牌等各種促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)顧客被吸引過(guò)去時(shí)，銷(xiāo)售員往往會(huì)通過(guò)他們精湛的話(huà)術(shù)來(lái)誘導(dǎo)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。顧客則是被撬動(dòng)了理性，成為了“沖動(dòng)消費(fèi)者”。
如果說(shuō)電子商務(wù)是重構(gòu)了人-貨-場(chǎng)的概念，將銷(xiāo)售渠道由線(xiàn)下改為線(xiàn)上的話(huà)，直播電商則是將這種線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)模式與購(gòu)物體驗(yàn)搬到了線(xiàn)上。
傳統(tǒng)的電商模式是由消費(fèi)者瀏覽商品信息去進(jìn)行商品的挑選，它將商品提供給消費(fèi)者的模式轉(zhuǎn)變成為由消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的模式，而其中主要是人與物的對(duì)話(huà)；而直播電商不同，影響的是消費(fèi)者進(jìn)行選擇的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)的是人與人之間的對(duì)話(huà)。
而為什么人與人的對(duì)話(huà)會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果？
結(jié)合我們之前所提到的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)看，直播電商則是進(jìn)一步強(qiáng)化了撬動(dòng)消費(fèi)者理性的方式。得益于直播所帶來(lái)的沉浸感與互動(dòng)感，使得消費(fèi)者對(duì)于商品的信任程度在不斷的上升，更容易去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)。
《烏合之眾：大眾心理研究》中曾提到“從智慧的層面上看，群體總是要比被孤立的個(gè)人水平低，更容易受到群體感受的驅(qū)使”，表明一個(gè)人或個(gè)體進(jìn)入到群體當(dāng)中后，就會(huì)被群體帶動(dòng)，去做一些原本個(gè)體不會(huì)去做的行為。
而直播帶貨也是如此，用戶(hù)通過(guò)彈幕、評(píng)論、刷禮物等方式組成一個(gè)無(wú)實(shí)型的整體，再由主播作為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠作為動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，使得用戶(hù)受到“群體”的驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“沖動(dòng)消費(fèi)”。
直播電商通過(guò)更強(qiáng)的互動(dòng)方式來(lái)提升用戶(hù)再進(jìn)行購(gòu)物時(shí)的信任感，以此減少用戶(hù)在進(jìn)行商品消費(fèi)時(shí)的思考空間，提升情感驅(qū)動(dòng)的價(jià)值，從而促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)行為，也因此取得了比傳統(tǒng)電商促銷(xiāo)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，成為了近兩年最受關(guān)注和歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
抖音其實(shí)早在2017年便開(kāi)始進(jìn)行電商業(yè)務(wù)的布局，知道搭乘2020年電商直播的“快車(chē)”，便正式開(kāi)始著手扶植電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
4月1日愚人節(jié)當(dāng)晚，中國(guó)最后一個(gè)初代網(wǎng)紅“老羅”伴隨著節(jié)日“歡快的氣息”，開(kāi)啟了自己在抖音的首場(chǎng)帶貨直播。世人皆笑談老羅迫于生計(jì)開(kāi)始“下海”，殊不知掙錢(qián)嘛，生意，不寒磣。
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)，訂單量50.8萬(wàn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額1.1億元，音浪收入335萬(wàn)元。雖然相較于李佳琦雙十一單場(chǎng)直播破10億的“奇跡”仍有一段差距，但若是排除雙十一等直接因素，老羅這次直播熱度也可排進(jìn)直播電商前三的位置。
而之后伴隨著“羅永浩直播帶貨”首秀所帶來(lái)的熱度，抖音開(kāi)始全面布局直播電商業(yè)務(wù)。
在功能端：
同時(shí)，抖音通過(guò)各類(lèi)推廣活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，持續(xù)獲取熱度與大眾關(guān)注。
并且，在6月18日，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以“電商”明確命名的以及業(yè)務(wù)部門(mén)，這也就意味著電商已經(jīng)明確成為了字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，開(kāi)始持續(xù)跟進(jìn)業(yè)務(wù)流程與創(chuàng)新。
從以上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我們可以感受到抖音當(dāng)前的直播帶貨戰(zhàn)略，多以簽約、培育和挖掘頭部主播等來(lái)的獲取到熱度，從而打破淘寶薇婭、李佳琦，快手辛巴等其它平臺(tái)頭部主播對(duì)于直播帶貨行業(yè)的“壟斷級(jí)”影響力。
而數(shù)據(jù)表明抖音在直播帶貨元年的建設(shè)確有成效，收割了大批流量和資本的關(guān)注，為平臺(tái)帶來(lái)了持續(xù)的熱度。但隨著時(shí)間的沉淀，明星帶來(lái)的流量除了忠誠(chéng)的粉絲以外，沉淀下來(lái)的粉絲數(shù)量相較于總數(shù)而言并非十分樂(lè)觀。
雖然得益于抖音銷(xiāo)售額+音浪的方式，幫助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和流量的雙豐收，從而帶來(lái)足夠的利潤(rùn)意外，抖音在自身電商平臺(tái)上的建設(shè)仍然是捉襟見(jiàn)肘，與淘寶京東等成熟的電商平臺(tái)相比，相差甚遠(yuǎn)。
因此抖音圍繞著“打造電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”這一戰(zhàn)略任務(wù)出發(fā)，開(kāi)始切斷非平臺(tái)上架的外鏈商品，從而促使商家開(kāi)始入駐抖音平臺(tái)，打造成熟的商業(yè)閉環(huán)。
從當(dāng)下來(lái)看，抖音這一手操作，并未能取得多少的利益，甚至還會(huì)有損個(gè)人商家的銷(xiāo)售額。但是字節(jié)跳動(dòng)的目光向來(lái)都是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，他們想來(lái)不是為了蹭一波“直播電商”的熱度，賺一遍快錢(qián)便迅速離場(chǎng)，而是下足了決心要持續(xù)深耕平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)建設(shè)。
在這里提一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，一個(gè)良好的電商平臺(tái)應(yīng)該是怎樣的？是有統(tǒng)一的平臺(tái)供應(yīng)鏈管理、實(shí)時(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋從而為商家?guī)?lái)良好的銷(xiāo)售數(shù)字；是有的物流、優(yōu)質(zhì)的商品、實(shí)惠的價(jià)格、親切的服務(wù)所帶來(lái)的良好購(gòu)物體驗(yàn)。顯然抖音當(dāng)前的電商平臺(tái)建設(shè)并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。
而通過(guò)對(duì)商家入駐抖音小店之后進(jìn)行統(tǒng)一的管理，抖音能夠在功能層面為商家提供供應(yīng)鏈建設(shè)的幫助，提供實(shí)時(shí)有效的數(shù)據(jù)反饋從而幫助商家實(shí)現(xiàn)靈活的營(yíng)銷(xiāo)推廣。對(duì)于消費(fèi)者也是如此，通過(guò)平臺(tái)統(tǒng)一的有效管理，能夠以低成本的方式實(shí)現(xiàn)更好地產(chǎn)品建設(shè)，從而為商家和消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
從內(nèi)容出身的抖音，講究百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的算法能力來(lái)盡可能地滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求；而電商業(yè)務(wù)不盡相同，通過(guò)關(guān)閉第三方外鏈的方式，來(lái)加強(qiáng)對(duì)于平臺(tái)的監(jiān)管與建設(shè)，方能為用戶(hù)帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
抖音憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷提升用戶(hù)感受刺激的閾值，撬動(dòng)著用戶(hù)的消費(fèi)理性。但隨著用戶(hù)熱情不斷冷卻，消費(fèi)逐漸趨于理性的階段，抖音是時(shí)候開(kāi)始完善平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的功能涉及，通過(guò)感性來(lái)刺激消費(fèi)欲望，通過(guò)理性來(lái)維持消費(fèi)行為。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：zbb
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