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作者通過(guò)從會(huì)員體系構(gòu)成的4個(gè)核心要素對(duì)“京東、亞朵、支付寶、騰訊理財(cái)通”的會(huì)員體系進(jìn)行拆解，發(fā)現(xiàn)不同類產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)會(huì)員體系需要注意的問(wèn)題。

一款產(chǎn)品要想持續(xù)獲取用戶價(jià)值，前端增長(zhǎng)和后端活躍、留存與轉(zhuǎn)化缺一不可。隨著流量越來(lái)越貴拉新成本越來(lái)越高，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司開始將用戶活躍與留存視為產(chǎn)品核心指標(biāo)，而會(huì)員體系一直以來(lái)都是最有效的活躍留存與轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)手段之一。

本文對(duì)比4款目前付費(fèi)類產(chǎn)品中比較典型的“京東、亞朵、支付寶、騰訊理財(cái)通”的等級(jí)會(huì)員體系，分別代表4種不同的等級(jí)會(huì)員體系類型。從會(huì)員體系構(gòu)成的4個(gè)核心元素：命名、層數(shù)、成長(zhǎng)值計(jì)算、會(huì)員權(quán)益，來(lái)快速了解一款產(chǎn)品的會(huì)員體系。

希望通過(guò)這篇文章給在做會(huì)員體系抓耳撓腮的你一點(diǎn)啟發(fā)。

一、會(huì)員命名和層數(shù)

會(huì)員命名是品牌文化、用戶群體特征的體現(xiàn)，而會(huì)員層數(shù)的多少則反映了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑的長(zhǎng)短。

1. 四個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員命名和層數(shù)概況

京東會(huì)員分為非付費(fèi)會(huì)員（下稱等級(jí)會(huì)員）和付費(fèi)會(huì)員兩個(gè)體系。為了凸顯付費(fèi)會(huì)員，2019.9.15日起，取消了等級(jí)會(huì)員原有的銅銀金鉆制會(huì)員體系，以京享值代替。

至此，從會(huì)員命名的角度，京東的會(huì)員只有付費(fèi)會(huì)員和等級(jí)會(huì)員兩種名稱，等級(jí)會(huì)員會(huì)員之間以京享值的大小進(jìn)行區(qū)分，共分為5層。

亞朵會(huì)員在命名方面充分體現(xiàn)了“舒心微笑”的品牌特征，等級(jí)會(huì)員共分為5級(jí)，分別為注冊(cè)會(huì)員（初遇）、銀會(huì)員（識(shí)君）、金會(huì)員（知己）、鉑金會(huì)員（執(zhí)手）、黑金會(huì)員（逍遙）。括號(hào)內(nèi)的短稱分別來(lái)對(duì)應(yīng)著兩句詩(shī)詞，詳見(jiàn)官網(wǎng)的會(huì)員介紹。

支付寶等級(jí)會(huì)員共分為4級(jí)，分別為大眾會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員、鉆石會(huì)員。從級(jí)別數(shù)量來(lái)說(shuō)，支付寶會(huì)員級(jí)別相比于前者少了1級(jí)，會(huì)員升級(jí)的難度也加大了。

騰訊理財(cái)通等級(jí)會(huì)員共分為4級(jí)，分別為普通會(huì)員、白銀會(huì)員、黃金會(huì)員與鉑金會(huì)員。顏色區(qū)分上，級(jí)別從低到高顏色分別為藍(lán)灰色、銀灰、金色、黑色，通過(guò)灰色調(diào)營(yíng)造理財(cái)產(chǎn)品的嚴(yán)肅和專業(yè)感。

【注：等級(jí)會(huì)員是指，會(huì)員級(jí)別不能直接購(gòu)買得到，而是要通過(guò)完成產(chǎn)品任務(wù)升級(jí)達(dá)到。付費(fèi)會(huì)員是指，用戶通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)員特權(quán)，購(gòu)買的會(huì)員獨(dú)立于非付費(fèi)會(huì)員，不是非付費(fèi)會(huì)員的某一級(jí)】

2. 會(huì)員命名和層數(shù)分析

通常會(huì)員命名會(huì)以金屬作為主線，其中金、銀、鉆石等最為常見(jiàn)。

這是用戶已經(jīng)熟知的命名方式，遵循以上規(guī)則有助于用戶更快的接受會(huì)員身份。但如果產(chǎn)品有特殊的品牌文化和目標(biāo)用戶，可以考慮在命名上加入品牌元素，如亞朵。

付費(fèi)會(huì)員與等級(jí)會(huì)員之間具有重疊性。

高階的等級(jí)會(huì)員分散了用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員的注意力，因此京東最終不得不對(duì)等級(jí)會(huì)員體系采取“除名”做法。

付費(fèi)會(huì)員必然會(huì)導(dǎo)致原等級(jí)會(huì)員體系影響力的削弱，在初始設(shè)計(jì)時(shí)需要綜合考慮付費(fèi)會(huì)員和等級(jí)會(huì)員體系在維系用戶、營(yíng)銷行為等方面的價(jià)值，做好取舍。

此外，還可以參考亞朵酒店的做法，將等級(jí)會(huì)員的某一級(jí)作為付費(fèi)對(duì)象來(lái)售賣，如下圖，亞朵酒店將會(huì)員體系中的第三級(jí)【金會(huì)員】單獨(dú)售賣。

不同產(chǎn)品的會(huì)員層數(shù)不同。

電商等付費(fèi)類產(chǎn)品會(huì)員普遍采用4-5級(jí)的分層、資訊類產(chǎn)品的會(huì)員體系可多達(dá)10級(jí)，如趣頭條等；社交、游戲類產(chǎn)品更是根據(jù)玩法的不同，設(shè)置幾十級(jí)的會(huì)員等級(jí)。

會(huì)員定級(jí)層數(shù)主要取決于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)短：

付費(fèi)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑短，用戶使用產(chǎn)品就一定會(huì)付費(fèi)，因此只需要根據(jù)用戶實(shí)際消費(fèi)能力進(jìn)行用戶分層，4-5層即可覆蓋用戶的全部消費(fèi)能力。

但社交類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)，需要用戶長(zhǎng)期活躍在產(chǎn)品內(nèi)才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶，會(huì)員級(jí)別需要足夠多，才能保證用戶有動(dòng)力持續(xù)的活躍和留存。

此外，從成本的角度考慮，付費(fèi)類產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益通常為商家的折扣和返利，會(huì)員級(jí)別越高企業(yè)付出成本越高，

級(jí)別過(guò)多會(huì)導(dǎo)致企業(yè)難以承擔(dān)成本，而社交、游戲類產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益通常為虛擬的勛章、身份象征等，即使會(huì)員級(jí)別高達(dá)幾十級(jí)，也不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的成本。

下圖是趣頭條10級(jí)會(huì)員的權(quán)益，可以看到權(quán)益大多數(shù)為榮譽(yù)勛章類虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)幾乎不需要付出成本。

二、成長(zhǎng)值計(jì)算

成長(zhǎng)值是用于衡量會(huì)員級(jí)別的刻度，用戶通過(guò)獲取成長(zhǎng)值來(lái)達(dá)到升級(jí)、保級(jí)的目的。成長(zhǎng)值的獲取方式體現(xiàn)了產(chǎn)品主要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，而計(jì)算公式也根據(jù)業(yè)務(wù)變動(dòng)速度和產(chǎn)品特點(diǎn)有所不同。

1. 京東會(huì)員的成長(zhǎng)值計(jì)算涵蓋的要素

• 計(jì)算周期：30天；
• 涵蓋產(chǎn)品：京東商城和京東金融
• 行為：消費(fèi)、活躍、信譽(yù)等方面，詳見(jiàn)下圖，已將需要消費(fèi)的行為進(jìn)行了特殊標(biāo)記；
• 計(jì)算方式：黑盒，并未對(duì)外展示成長(zhǎng)值計(jì)算的詳細(xì)公式。

分析如下：

京東的主要運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括以下幾方面：提高用戶消費(fèi)，促進(jìn)用戶活躍、收集用戶信息、建立信用評(píng)分體系等。

京東成長(zhǎng)值的具體計(jì)算公式并未明確給出，因此可以推斷其業(yè)務(wù)調(diào)整快，變動(dòng)幅度大。不公布具體計(jì)算公式可以靈活的調(diào)整成長(zhǎng)值計(jì)算公式，但也犧牲了用戶的確定性體驗(yàn)。

2. 亞朵會(huì)員的成長(zhǎng)值計(jì)算涵蓋的要素

• 計(jì)算周期：最近12個(gè)月；
• 涵蓋產(chǎn)品：亞朵；
• 預(yù)訂渠道：亞朵APP、微信小程序、客服熱線、企業(yè)號(hào)等渠道預(yù)定；
• 行為：消費(fèi)、任務(wù)（完善信息、完成訂單）；
• 計(jì)算方式：白盒，成長(zhǎng)值包括支付金額、入住間夜、完成任務(wù)三個(gè)部分，計(jì)算公式明確。

分析如下：

亞朵對(duì)用戶的主要運(yùn)營(yíng)方向?yàn)橄M(fèi)和互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作主要是圍繞著訂房和相關(guān)服務(wù)展開。

成長(zhǎng)值計(jì)算兼容地區(qū)差異：酒店業(yè)務(wù)通常分布在多個(gè)城市，每個(gè)城市的消費(fèi)水平差異很大。若僅僅以消費(fèi)金額來(lái)衡量會(huì)員級(jí)別，會(huì)導(dǎo)致大多數(shù)的高級(jí)會(huì)員都集中在高消費(fèi)城市，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)二三線城市的用戶激勵(lì)。因此，酒店行業(yè)會(huì)員的成長(zhǎng)值通常結(jié)合間夜和消費(fèi)金額綜合計(jì)算。

酒店預(yù)定更加依賴于用戶渠道，包括OTA（美團(tuán)/攜程等平臺(tái)）、自營(yíng)渠道、分銷商等。不同的渠道企業(yè)付出的成本不同，會(huì)員體系通常只給自營(yíng)渠道的用戶計(jì)算成長(zhǎng)值。如亞朵。

3. 支付寶會(huì)員的成長(zhǎng)值計(jì)算涵蓋以下幾個(gè)要素：

• 時(shí)間：最近12個(gè)月；
• 產(chǎn)品：支付寶；
• 行為：消費(fèi)購(gòu)物、生活繳費(fèi)、金融理財(cái)；
• 計(jì)算方式：白盒，所有行為可獲得的成長(zhǎng)值均明確規(guī)定，詳見(jiàn)下圖梳理。

分析如下：

支付寶主要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括促進(jìn)用戶消費(fèi)購(gòu)物、完成生活繳費(fèi)和增加金融理財(cái)。生活繳費(fèi)任務(wù)的成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)較高，可以推測(cè)占據(jù)用戶生活支付場(chǎng)景是主要運(yùn)營(yíng)方向

支付寶的成長(zhǎng)值計(jì)算公式為白盒，這與理財(cái)類產(chǎn)品性質(zhì)相關(guān)，由于涉及到用戶的金錢投入，更需要獲取用戶的信任，明確的計(jì)算方式能夠帶給用戶確定感。

4. 騰訊理財(cái)通會(huì)員的成長(zhǎng)值計(jì)算涵蓋以下幾個(gè)要素：

• 時(shí)間：最近30天；
• 產(chǎn)品：理財(cái)通平臺(tái)
• 行為：購(gòu)買理財(cái)、會(huì)員任務(wù)（完善個(gè)人信息和達(dá)成理財(cái)目標(biāo)）
• 計(jì)算方式：白盒，詳見(jiàn)下圖拆解。

分析如下：

騰訊理財(cái)通的主要運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括促進(jìn)用戶購(gòu)買理財(cái)、激勵(lì)用戶完善個(gè)人信息。騰訊理財(cái)通的會(huì)員任務(wù)多達(dá)27個(gè)，收集用戶信息的任務(wù)占到1/3，可見(jiàn)完善用戶畫像為產(chǎn)品的主要戰(zhàn)略。

理財(cái)通會(huì)員成長(zhǎng)值的計(jì)算公式同樣為白盒，清晰的展示用戶完成任務(wù)能獲得的成長(zhǎng)值。

三、會(huì)員權(quán)益

• 從用戶角度來(lái)說(shuō)，會(huì)員權(quán)益是用戶持續(xù)在產(chǎn)品內(nèi)活躍和留存的動(dòng)力，好的會(huì)員體系應(yīng)當(dāng)有突出的核心權(quán)益，且核心權(quán)益能夠滿足用戶使用產(chǎn)品的核心訴求。
• 從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系權(quán)益應(yīng)當(dāng)形成一個(gè)好的業(yè)務(wù)閉環(huán)，權(quán)益能夠促進(jìn)用戶的再次消費(fèi)，盡可能的挖掘用戶的剩余價(jià)值。

1. 京東會(huì)員權(quán)益構(gòu)成

• 從核心權(quán)益角度看：京東的會(huì)員以售后服務(wù)為核心特權(quán)，會(huì)員的級(jí)別越高，享受的售后服務(wù)越全面。這說(shuō)明京東等級(jí)會(huì)員體系的目標(biāo)用戶更加注重售后服務(wù)，是用戶長(zhǎng)期留存的主要原因。
• 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看：京東會(huì)員體系特權(quán)強(qiáng)化了其售后能力的優(yōu)勢(shì)，為用戶的購(gòu)買提供保障，提高用戶滿意度。結(jié)合京東的付費(fèi)會(huì)員，共同形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，促進(jìn)用戶的復(fù)購(gòu)。

2. 亞朵會(huì)員權(quán)益構(gòu)成

（注：數(shù)字標(biāo)記表示用戶級(jí)別，其中高級(jí)會(huì)員擁有低級(jí)會(huì)員的全部權(quán)益）

• 從核心權(quán)益角度看：亞朵的會(huì)員權(quán)益基本圍繞住宿需求，其核心權(quán)益是消費(fèi)優(yōu)惠返利，涵蓋1-5級(jí)全部會(huì)員?？梢?jiàn)酒店類產(chǎn)品的用戶的核心訴求還是在于更高的性價(jià)比。
• 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看：亞朵酒店的會(huì)員權(quán)利累計(jì)20項(xiàng)，包括優(yōu)惠返利、住宿體驗(yàn)、飲食、服務(wù)和身份彰顯等，幾乎覆蓋了用戶住宿的全部場(chǎng)景。以優(yōu)惠返利為核心的會(huì)員權(quán)益和多種服務(wù)提升用戶體驗(yàn)的業(yè)務(wù)閉環(huán)，可以有效的促進(jìn)用戶的二次下單行為。

3. 支付寶會(huì)員權(quán)益構(gòu)成

• 從核心權(quán)益角度看：支付寶會(huì)員體系的權(quán)益覆蓋用戶的衣食住行多種場(chǎng)景，核心特權(quán)是在支付寶內(nèi)的商家小程序可以享受會(huì)員特權(quán)。滿足了用戶在支付寶以會(huì)員身份完成衣食住行的需求。
• 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看：支付寶會(huì)員權(quán)益形成了對(duì)商家小程序的引流，促進(jìn)支付寶小程序的發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶在衣食住行各個(gè)場(chǎng)景下都在支付寶小程序內(nèi)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了支付寶的支付業(yè)務(wù)閉環(huán)。

4. 騰訊理財(cái)通會(huì)員權(quán)益構(gòu)成

騰訊理財(cái)通會(huì)員等級(jí)禮遇如下圖所示：

• 從核心權(quán)益角度看：騰訊理財(cái)通會(huì)員權(quán)益基本圍繞用戶的理財(cái)行為，核心權(quán)益為資金流轉(zhuǎn)特權(quán)。包括周轉(zhuǎn)、還款、存取等。用戶在產(chǎn)品內(nèi)的核心需求是更加順暢的完成資金流轉(zhuǎn)。
• 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看：騰訊理財(cái)通會(huì)員權(quán)益為用戶提供了流暢的資金流轉(zhuǎn)權(quán)益，用戶就可以更加放心的在產(chǎn)品內(nèi)投資理財(cái)。同時(shí)理財(cái)通的等級(jí)禮遇主要圍繞白金以上會(huì)員提供高端服務(wù)類權(quán)益，與會(huì)員權(quán)益形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，促進(jìn)用戶的活躍和留存。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析會(huì)員體系的4個(gè)核心元素：命名、層數(shù)、成長(zhǎng)值計(jì)算、會(huì)員權(quán)益，可以迅速讀懂一個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員體系。

一個(gè)好的會(huì)員體系能夠通過(guò)選擇合適的會(huì)員命名、設(shè)置符合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑的會(huì)員層數(shù)、設(shè)計(jì)涵蓋主要運(yùn)營(yíng)動(dòng)作并能靈活調(diào)整的成長(zhǎng)值計(jì)算體系、提供滿足用戶核心需求的會(huì)員權(quán)益。最終形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，引導(dǎo)用戶價(jià)值逐步提升，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。

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