2019-11-20 資深UI設(shè)計者
在年復(fù)一年的電商促銷節(jié)的渲染下，如今618、雙11儼然成為全國最大的線上狂歡節(jié)。而在狂歡節(jié)中擔(dān)任著重要角色的主會場，承擔(dān)著為各分會場分發(fā)流量的重要使命。與此同時，大促的頁面設(shè)計也越來越趨向于同質(zhì)化，大多基于以往的經(jīng)驗沉淀，少有突破。在這樣的背景下，設(shè)計師不僅需要考慮如何滿足商業(yè)需求，更要兼顧用戶的體驗感受。本文將通過多次主會場設(shè)計實戰(zhàn)中沉淀下的經(jīng)驗與教訓(xùn)，以京東微信手Q購物入口的年貨主會場為例，深入探討如何在成熟產(chǎn)品中做突破設(shè)計。
1. 頁面結(jié)構(gòu)與動線逐漸趨于穩(wěn)定
主會場設(shè)計不斷進(jìn)化和演變，從以往簡單的會場入口展示，到會場+品牌+單品+關(guān)鍵詞的綜合內(nèi)容展示。雖然視覺風(fēng)格不同，但無論從結(jié)構(gòu)上還是體驗上來看，本質(zhì)都相差不大。
2. 需要更豐富的詮釋品牌價值與用戶感知
在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力/品牌/品質(zhì)在全面升級，此時需要更加注重品牌價值與內(nèi)涵的塑造，精準(zhǔn)化傳遞用戶感知。而主會場現(xiàn)有模式以大促營銷為主，重點突出促銷賣貨氛圍和類目分流，品牌價值與用戶感知的傳遞較為薄弱。
3. 既要效率分流，也要逛起來（成交）
分流坑位與效率的提升，在一定程度上會降低會場的成交轉(zhuǎn)化，如何平衡二者之間的關(guān)系，在設(shè)計上需要平衡把握。
在電商設(shè)計中，我們需要把握很重要的一點就是：平衡商業(yè)目標(biāo)與用戶體驗之間的關(guān)系。設(shè)計目標(biāo)的制定，需要我們對主會場的商業(yè)訴求與用戶訴求進(jìn)行深入了解，才能制定有理有據(jù)的設(shè)計目標(biāo)。
因電商環(huán)境的特點，主會場設(shè)計需要以商業(yè)訴求為思考起點，為商業(yè)價值賦能，輔助其商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。因此，在策劃階段，設(shè)計師應(yīng)該提前加入討論，和業(yè)務(wù)方一起梳理并明確業(yè)務(wù)訴求。因京東大促節(jié)奏時間長的特點，節(jié)奏規(guī)劃上會分為預(yù)熱、品類、高潮三個時間，而針對不同的時期，主會場的業(yè)務(wù)訴求也會略有變化，但整體差別不大。
會場分流
大促期間，主會場作為流量矩陣中心，若只通過主會場一個頁面來滿足用戶需求是不太可能的，因此的會場分流是核心的商業(yè)訴求目標(biāo)。
提升成交轉(zhuǎn)化
雖然主會場的核心目標(biāo)是分流，但隨著大促策劃的逐漸深化，提升流量成交轉(zhuǎn)化率，賦能主會場價值最大化也是需要考慮的重要因素。
會場預(yù)約
京東大促節(jié)奏具有時間長的特點，節(jié)奏規(guī)劃上會分為預(yù)熱、品類、高潮三個時期。如何保障品類日-品類會場的流量曝光，為會場預(yù)約也是主會場設(shè)計需要考慮的重要因素。
主會場最終面對的還是用戶，服務(wù)好用戶才能使其產(chǎn)生價值，并最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。根據(jù)對以往大促設(shè)計的用戶及數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行深入剖析，可大致分為新用戶及老用戶兩種類型，并進(jìn)一步對用戶特征/訴求等方面進(jìn)分析整理出用戶角色卡。
通過以上分析，總結(jié)出以下三大核心用戶訴求。
撿便宜薅羊毛
大促期間，用戶一般通過購物首頁、社交分享、外部投放等入口進(jìn)入主會場，無目的或半目的型用戶居多。不管新用戶還是老用戶，都是以「閑逛」來尋找折扣，撿便宜薅羊毛心理加重，但也相對理性。
快速篩選
面對越來越復(fù)雜的電商大促內(nèi)容與玩法，用戶需要一個更簡單、更的會場為他們傳達(dá)促銷氛圍與優(yōu)惠。
個性化推薦
個性化算法基礎(chǔ)上，用戶對自己強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容更加感興趣。
通過對商業(yè)訴求與用戶目標(biāo)的充分解讀，在主會場設(shè)計中我們需要在兩者之間找到平衡點，來更好的兼顧商業(yè)與體驗。最終將今年京東微信手Q購物入口的年貨主會場的核心設(shè)計目標(biāo)設(shè)定為：打造極簡用戶體驗，提升用戶專屬感知。
設(shè)計策略的制定能夠有效幫助我們始終貫徹核心設(shè)計目標(biāo)來探尋解決方案，根據(jù)前面的設(shè)計分析，定義出本次年貨節(jié)主會場的五大設(shè)計策略：用戶專屬感知、化繁為簡，整合、多場景可復(fù)用、年味春節(jié)、多緯度多場景。
1. 頁面動線設(shè)計
主會場作為大促版圖中的流量矩陣中心，堪稱絕對 C 位。在向用戶傳遞大促氛圍及專屬感知的同時，又要滿足效率分流及成交等目標(biāo)，同時還要引導(dǎo)用戶參與各種互動，這需要構(gòu)建合理的頁面動線。本次主會場頁面動線設(shè)計劃分為三大板塊：頭頸部、中間和尾部，采用總分總的節(jié)奏引導(dǎo)用戶瀏覽。
2. 首屏-頭部設(shè)計
主會場頭部作為門面擔(dān)當(dāng)，承載著向用戶傳遞主題訴說與促銷氛圍的功能。隨著運(yùn)營需求的不斷增加，以及頭部資源利用率等問題，頭部設(shè)計不在單一的追求氛圍打造，而將更多的承載功能型需求，如：會場推薦、活動推薦、預(yù)約時間軸、互動入口、優(yōu)惠券等。在有限的空間里如何進(jìn)行內(nèi)容展現(xiàn)和傳達(dá)，本次年貨節(jié)將通過內(nèi)容重組和層級劃分來進(jìn)行實現(xiàn)。
1. 首屏-頭部設(shè)計
精準(zhǔn)化營銷下的千人千面，用戶對自己強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容更加感興趣。大促環(huán)境下，他們更期望了解自己感興趣的單品、品牌、品類的促銷折扣信息。在首屏如何向用戶傳遞專屬感知的體驗？我們根據(jù)用戶屬性進(jìn)行新老用戶切分，結(jié)合日?；顒訑?shù)據(jù)驗證整理出：猜你喜歡商品、購物車降價商品、BI 拼購商品、BI 會場等四類內(nèi)容，打造用戶專屬年貨節(jié)模塊。
2. 中間-樓層設(shè)計
類型繁雜、內(nèi)容眾多的中部樓層設(shè)計，承擔(dān)著 50+ 分會場曝光分流的重要使命。我們把 50+ 分會場劃分為 9 大品類，每個品類一個樓層進(jìn)行內(nèi)容組合設(shè)計，包括：優(yōu)惠券、品類主會場、分會場入口、品牌曝光、單品曝光、熱搜詞等內(nèi)容。樓層順序根據(jù) BI 進(jìn)行展示，讓用戶即使在內(nèi)容繁雜的情況下也能快速定位自己感興趣的內(nèi)容。
3. 尾部-猜你喜歡設(shè)計
長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，當(dāng)商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。簡單了解長尾的含義后，可以清晰的知道主會場頁面中加入長尾設(shè)計的原因：利用互聯(lián)網(wǎng)移動端頁面無限延長的框架，進(jìn)行更多貨品的曝光，來留住剩余未跳轉(zhuǎn)流量，進(jìn)行商品售賣來實現(xiàn)價值最大化。在長尾內(nèi)容上加入 BI 推薦，深化用戶專屬感知，提升用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
1. 今日必買模塊設(shè)計
因京東大促品類日節(jié)奏性曝光的特點，主會場的今日必買模塊作為這一特性的承接模塊，需要滿足不同品類日之間的差異化需求。如何在滿足個體差異化需求的情況下，又能降低設(shè)計、開發(fā)成本？本次年貨節(jié)主會場對今日必買模塊進(jìn)行了組件化設(shè)計。
除了今日必買模塊，品類樓層的設(shè)計也遵循了這一設(shè)計原則。
1. 輕互動設(shè)計
如何讓用戶深度參與會場并形成記憶點？會場的互動設(shè)計是很好的方法。通過輕量的互動方式，引導(dǎo)用戶參與并拿到獎勵的同時，滿足商業(yè)價值的需要。本次年貨節(jié)主會場從用戶角度出發(fā)，通過：做任務(wù)贏大獎、分享贏京豆、新年紅包、明星拜年等四個互動玩法，有節(jié)奏的投放在年貨節(jié)的不同時期，形成用戶記憶點。
有些地方雖略有遺憾，但整體反饋不錯。成交、UV 跳轉(zhuǎn)率、UV 價值等指標(biāo)顯著提升，其中 UV 跳轉(zhuǎn)率、UV 價值均為近兩年大促主會場最高值。因涉及敏感數(shù)據(jù)，這里就不再一一詳述。
通過對 19 年年貨主會場設(shè)計的詳細(xì)解讀，相信堅持閱讀到這里的小伙伴們對「如何在成熟產(chǎn)品中做突破設(shè)計」已經(jīng)有了深入的了解，希望我的這些思考能夠給你在工作中帶來一些幫助。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編 http://www.wnxcall.com