2019-11-15 資深UI設(shè)計(jì)者
本文列舉了交易型電商與內(nèi)容型電商的對(duì)比，以及他們的消費(fèi)者交易行為的四大區(qū)別。
消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩種典型場(chǎng)景：?
在內(nèi)容電商（比如看到新媒體文章推薦）時(shí)，用戶(hù)一般處于單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)。
比如顧爺發(fā)過(guò)一個(gè)軟文賣(mài)“電表箱掛畫(huà)”——家里電表箱很丑、不美觀，用一副畫(huà)把它遮住，顯得家里美觀又有逼格。
當(dāng)看到這個(gè)商品推薦廣告的時(shí)候，你就進(jìn)入了“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài)，只比較眼前的畫(huà)以及你的現(xiàn)狀（沒(méi)有電表畫(huà)）。
這個(gè)時(shí)候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺(jué)怎么樣，以及價(jià)格能不能接受。
很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫(huà)200多塊錢(qián)，也不太貴，所以就買(mǎi)了。
而如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品，而是進(jìn)入淘寶、京東這種交易型電商，心理就不一樣了。
在交易型電商中，用戶(hù)一般處于“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)。
比如淘寶搜“電表箱掛畫(huà)”，你看到的頁(yè)面是這樣的：
這個(gè)時(shí)候，你進(jìn)入了“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)，你主要的比較點(diǎn)不再是“電表箱掛畫(huà)”和你的現(xiàn)狀（沒(méi)有電表畫(huà)），而是眾多的電表箱掛畫(huà)中哪個(gè)最好。
如果你仔細(xì)盯著上面的淘寶圖看，我想你此時(shí)的消費(fèi)者心理已經(jīng)發(fā)生了這些變化：想要看看不同價(jià)位的畫(huà)之間到底有什么區(qū)別。
材質(zhì)？大??？印染工藝？誰(shuí)畫(huà)的？急于尋找一些讓自己感覺(jué)到熟悉的信息。
比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽(tīng)過(guò)的（即使是華為牌的畫(huà)，此時(shí)都更能抓你的眼球）。
趕緊比較哪個(gè)店銷(xiāo)量大、好評(píng)多（咦？剛剛看到顧爺?shù)?，怎么不這么關(guān)心銷(xiāo)量信息？）
開(kāi)始在意價(jià)格，并且重新思考買(mǎi)這個(gè)畫(huà)到底值不值。
然后，你可能不會(huì)買(mǎi)電表箱掛畫(huà)了，甚至?xí)X(jué)得買(mǎi)一幅這樣的畫(huà)很多余，還不如買(mǎi)一箱牛奶補(bǔ)補(bǔ)身體。
表面上看，一樣的產(chǎn)品，你僅僅切換了評(píng)估方式（單獨(dú)評(píng)估VS聯(lián)合評(píng)估），你選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻產(chǎn)生了巨大的變化。
而就像我們前面說(shuō)的，為了“在競(jìng)爭(zhēng)中存活”，你不得不了解，“決定用戶(hù)選擇”的因素，到底產(chǎn)生了什么改變：
聯(lián)合評(píng)估環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重容易對(duì)比的理性線(xiàn)索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等，這是因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候，我們看的是選擇項(xiàng)之間的不同，而不是選擇項(xiàng)和現(xiàn)狀之間的不同。
而在單獨(dú)評(píng)估的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到感性線(xiàn)索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺(jué)模式”，會(huì)更容易感覺(jué)到增加一個(gè)畫(huà)帶來(lái)的生活改變、這幅畫(huà)整體的設(shè)計(jì)感、流露出的藝術(shù)氣息等。
所以，如果你是在參數(shù)上占優(yōu)的產(chǎn)品，比如小米或樂(lè)視的手機(jī)，進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估會(huì)非常有利，因?yàn)橛脩?hù)非常在意跑分。
如果你是在參數(shù)以外的體驗(yàn)上占優(yōu)的產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)精美和有情懷的手機(jī)，進(jìn)入單獨(dú)評(píng)估會(huì)比較有利，因?yàn)槟愕膬?yōu)勢(shì)無(wú)法被直接計(jì)算，難以在聯(lián)合評(píng)估中占優(yōu)。
有研究發(fā)現(xiàn)，假設(shè)有兩款同等價(jià)格的冰激凌，一款是滿(mǎn)滿(mǎn)地裝在小杯子里，總共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里裝了半滿(mǎn)，相當(dāng)于100毫升。
看到兩款冰激凌，消費(fèi)者卻又會(huì)選擇半滿(mǎn)但是量多的冰激凌——廢話(huà)，大家又不傻，看數(shù)據(jù)明顯這個(gè)給的多。
再比如，找工作的時(shí)候，如果只看到一個(gè)職業(yè)選擇，大部分人會(huì)對(duì)那種工作內(nèi)容激動(dòng)人心、公司名讓人仰慕、發(fā)展前景好的工作更滿(mǎn)意（而不是單純的薪水）。
而在聯(lián)合評(píng)估的時(shí)候（同時(shí)拿到很多offer），大家比較來(lái)比較去，最終更容易選擇薪酬更高但自己實(shí)際上并不喜歡的工作。
因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候，我們更容易忽略主觀感受，選擇那些“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”上更牛的選項(xiàng)。
所以在淘寶上，你可以直接根據(jù)材質(zhì)、大小等性?xún)r(jià)比選擇一個(gè)畫(huà)，即使這個(gè)畫(huà)買(mǎi)回去后你并沒(méi)有像買(mǎi)顧爺?shù)漠?huà)那樣驚喜。
這也意味著，在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝，而在設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)性上占優(yōu)的產(chǎn)品，難以贏得顧客選擇。
而在內(nèi)容型電商中，我們是單獨(dú)評(píng)估，這時(shí)候設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來(lái)的沖擊感，可能直接讓我們選擇去購(gòu)買(mǎi)。
這同樣意味著，在交易型電商中，我們更容易受到銷(xiāo)量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響，因?yàn)檫@也容易比較。
而在內(nèi)容型電商中，我們則直接感覺(jué)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品喜歡不喜歡。
之前我遇到一個(gè)自媒體賣(mài)產(chǎn)品的客戶(hù)，同樣的產(chǎn)品（高端有設(shè)計(jì)感的杯子）推送給同樣的粉絲，一個(gè)用淘寶平臺(tái)，一個(gè)直接用微信嵌入的電商平臺(tái)，結(jié)果后者轉(zhuǎn)化率高了十幾倍。
其實(shí)一個(gè)很重要的原因就是：淘寶本質(zhì)上屬于交易型電商，會(huì)強(qiáng)迫所有消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估的狀態(tài)。
在這種狀態(tài)下，用戶(hù)會(huì)更加在意成本信息，價(jià)格敏感性增強(qiáng)，從而導(dǎo)致更少人選擇高端產(chǎn)品、享樂(lè)產(chǎn)品。
所以高端品牌（比如LV）在線(xiàn)下一定是用專(zhuān)賣(mài)店，而不會(huì)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，因?yàn)楹笳呤锹?lián)合評(píng)估。
總結(jié)
在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會(huì)在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下購(gòu)物，出現(xiàn)這些變化：
如果在淘寶、京東購(gòu)物，此時(shí)你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買(mǎi)東西。
你處于“購(gòu)物”（shopping）心態(tài)中，大腦中經(jīng)常裝著某個(gè)潛在的任務(wù)——比如要看看有沒(méi)有好看的衣服或者想買(mǎi)一箱牛奶存放到冰箱。
這個(gè)時(shí)候，我們就說(shuō)你處于“主動(dòng)搜尋”的心理，你會(huì)對(duì)將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息更加敏感，而對(duì)無(wú)關(guān)信息不那么敏感。
而在內(nèi)容電商環(huán)境中，你本身正在專(zhuān)心看網(wǎng)紅的直播或者某個(gè)自媒體的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候突然看到有個(gè)產(chǎn)品信息（比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷），此時(shí)，我們說(shuō)你處于“被動(dòng)接受”的心理。
這有什么區(qū)別呢？
研究發(fā)現(xiàn)，在主動(dòng)搜尋的心理中，我們會(huì)更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而對(duì)與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息減少關(guān)心。
比如你想挑一款面霜，會(huì)在大量的面霜相關(guān)的商品中進(jìn)行比較，對(duì)面霜相關(guān)的信息非常敏感。
而如果此時(shí)偶爾看到有個(gè)叫做“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會(huì)關(guān)心（因?yàn)槟阏谡颐嫠?，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。
（ps：這個(gè)產(chǎn)品是我編的，用來(lái)制造未知感，實(shí)際上不存在這個(gè)產(chǎn)品）
所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產(chǎn)品，其實(shí)并不好賣(mài)。
有個(gè)知名的“看不見(jiàn)的大猩猩”心理實(shí)驗(yàn)證明了這一點(diǎn)。
心理學(xué)家召集一些志愿者，給他們布置任務(wù)：數(shù)一下在接下來(lái)的視頻中，球員一共傳了多少次球。
然后在視頻一半的時(shí)候，有個(gè)人穿著大猩猩的衣服進(jìn)場(chǎng)并且做了歡呼的動(dòng)作。
實(shí)驗(yàn)結(jié)束，心理學(xué)家問(wèn)志愿者：球員一共傳了多少次球？大部分人答案都對(duì)了。
但是接著問(wèn)：你們有看到一個(gè)大猩猩嗎？結(jié)果超過(guò)半數(shù)的人聲稱(chēng)沒(méi)有看到大猩猩。
這是因?yàn)榭匆曨l的時(shí)候，大部分人聚焦于“數(shù)傳球”這個(gè)任務(wù)中，從而自動(dòng)忽略了與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息（大猩猩）。
這也導(dǎo)致了用戶(hù)在京東選購(gòu)面霜的時(shí)候，可能更容易關(guān)注面霜本身，而不是主動(dòng)好奇地去尋找除了面霜還有什么新型產(chǎn)品可以替代。
而如果是在內(nèi)容型電商，用戶(hù)事先沒(méi)有覺(jué)得要買(mǎi)面霜，而是在看一檔教你如何保養(yǎng)面部的節(jié)目，就更容易接受一種新型的護(hù)理面部的方式（比如XX面部噴劑）。
內(nèi)容型電商，比交易型電商更適合銷(xiāo)售新奇產(chǎn)品。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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