2019-9-28 資深UI設(shè)計(jì)者
當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人是絕對(duì)的主力人群。對(duì)于品牌來(lái)講，抓住年輕人就是抓住了市場(chǎng)，于是品牌們紛紛開(kāi)始“年輕化”。但是在這條路上，一不小心，可能就會(huì)陷入“坑”中。本文筆者對(duì)品牌年輕化進(jìn)行分析解讀，總結(jié)了自己的看法，供大家學(xué)習(xí)參考。
互聯(lián)網(wǎng)打破了渠道與媒介的壁壘，加速了整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念、品味、需求的變遷。無(wú)論是消費(fèi)觀念還是購(gòu)買(mǎi)能力，顯然當(dāng)下的年輕人是絕對(duì)的主力人群。
對(duì)于品牌而言，就好像牧羊一般，草在哪兒，羊群就在哪兒，不追草的羊不是已經(jīng)餓死，就是在餓死的路上。
于是品牌年輕化好似成為了一切品牌問(wèn)題的解藥，不幸的是，這些品牌在年輕化的道路，都走到了相似的逼仄中，年輕化僅僅達(dá)到了“形”的貼近，卻夭折在了“神”的部分。
那品牌年輕化到底該如何做呢？
木蘭姐認(rèn)為，在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要先弄清楚一點(diǎn)：
品牌年輕化≠品牌年輕人化
與人一樣，品牌也有自己的生命周期，會(huì)經(jīng)歷誕生-成長(zhǎng)-成熟-老化的過(guò)程。但與人不同的是，品牌生命周期并不單純以年齡來(lái)劃分，而是與市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者行為綁定在一起。
但很多品牌往往容易陷進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌年輕化就是年輕人化，于是先給年輕人貼幾個(gè)標(biāo)簽，然后再把這些標(biāo)簽貼在自己身上，試圖收獲年輕人的認(rèn)同，混進(jìn)他們的圈子，用看似時(shí)尚、熱門(mén)、流行的元素將自己打扮成“年輕人”，但往往最后結(jié)果卻是不被年輕人買(mǎi)單的無(wú)效溝通。
舉個(gè)例子：
KFC前段時(shí)間的形象風(fēng)波就是大型的翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者者覺(jué)得品牌對(duì)“年輕”有誤解。
KFC為了更貼合年輕消費(fèi)者對(duì)顏值的要求，完全翻轉(zhuǎn)了大家對(duì)爺爺慈祥微胖的印象，以更時(shí)尚的高顏值形象走入消費(fèi)者眼簾。
但這個(gè)形象橫空出現(xiàn)，只給消費(fèi)者帶來(lái)了短暫的視覺(jué)沖擊，并沒(méi)有讓其產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，甚至是嚇到了部分消費(fèi)者，很多人直呼不買(mǎi)賬。
△圖片截取自網(wǎng)絡(luò)
所幸這只是KFC品牌年輕化的一次嘗試，并沒(méi)有真正投入市場(chǎng)，也沒(méi)有給品牌帶來(lái)太多的影響。
從KFC的案例中我們可以得到什么樣的警醒呢：或許品牌用表面的裝嫩的方式能夠獲得一時(shí)關(guān)注，但混入年輕人的圈子，走進(jìn)他們的內(nèi)心卻有些難度。
就像1000個(gè)讀者就有1000個(gè)哈姆雷特一樣，1000個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)有1000種需求或喜好，品牌無(wú)法對(duì)這個(gè)群體“一刀切”，也沒(méi)有一個(gè)品牌能做到被所有年輕人追捧。
要知道，這一代年輕人并不是很多品牌自以為所謂的 “狂拽炸酷吊炸天”這么簡(jiǎn)單，品牌需要做的是真正洞察年輕人的生活態(tài)度，先在價(jià)值觀上找到和年輕人真正的契合點(diǎn)，強(qiáng)調(diào) “我”，而不是追隨 “他”。
那正解如何呢？
就像物理學(xué)中的杠桿支點(diǎn)一樣，支點(diǎn)找得準(zhǔn)不準(zhǔn)，直接影響其他要素的確定。對(duì)企業(yè)而言，突破品牌桎梏，精準(zhǔn)地找到品牌年輕化的支點(diǎn)，才是贏得消費(fèi)群體的王道。
而這個(gè)“品牌年輕化”的支點(diǎn)，木蘭姐認(rèn)為應(yīng)該是為品牌灌注新鮮活力，延長(zhǎng)或恢復(fù)品牌的“青春期”，讓品牌可以一直活躍在時(shí)代主力消費(fèi)人群的面前，不至于被消費(fèi)者和市場(chǎng)遺忘。
無(wú)疑，旺旺是其中的佼佼者者。
旺旺在年輕化的道路上摸索出了一條康莊大道，除了主打情懷回憶殺，還不斷嘗試將品牌時(shí)尚化，以此來(lái)滿(mǎn)足年輕人的潮流需求，比如六一攜手奈雪的茶推出寶藏奶茶；與自然堂聯(lián)合，打造自然堂x旺旺定制款氣墊BB霜組合裝，以及聯(lián)名款服裝等，一系列令人意外又驚喜的跨界合作，無(wú)疑賺足了眼球。
這一波國(guó)民經(jīng)典IP與原創(chuàng)潮牌的跨界合作，不僅意味著旺旺已經(jīng)洞察到現(xiàn)如今年輕一代的喜好，更代表了旺旺作為一個(gè)國(guó)民老品牌，有著高度的包容性，在打破以往成就、固化的品牌形象后，以有活力、年輕化、時(shí)尚潮流的品牌范兒，不斷刷新品牌的高曝光度，以及年輕人對(duì)品牌的認(rèn)可度。
可以說(shuō)，旺旺在嘗試年輕化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也能看到其要做年輕化內(nèi)容、年輕化產(chǎn)品、年輕化品牌的決心。
還有我們的國(guó)民老品牌百雀羚，不管是提到廣告，還是產(chǎn)品，百雀羚都是美妝界永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的話題，而百雀羚能在消費(fèi)者心中留下如此重要的認(rèn)知，都離不開(kāi)其一直以來(lái)的努力和創(chuàng)新。
從三生花系列到現(xiàn)如今的故宮美什件，從《一九三一》到今天的《見(jiàn)微知著》、《多了一點(diǎn)》，通過(guò)消費(fèi)者喜歡的方式，為品牌注入新鮮的血液，讓經(jīng)典老品牌顯得“年輕力”十足，成功激活了消費(fèi)群體，并在品牌年輕化的形象和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化量上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破。
可見(jiàn)，只有為品牌注入與時(shí)代相符的新內(nèi)涵，才能積極契合消費(fèi)族群的變遷，才是品牌永葆年輕的護(hù)城河。
提到這一點(diǎn)之前，我們先來(lái)看一個(gè)2018年最佳汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)廣告案例，來(lái)自?shī)W迪。
在這支廣告里，奧迪沒(méi)有流于表面的年輕元素，而是全程展現(xiàn)了一位滑雪飛人，觀眾跟著他腳下的雙板劃過(guò)幾乎地球上所有的地貌：山地，森林，沙漠，草原，火山，長(zhǎng)城，海洋…
而整個(gè)片子中，奧迪車(chē)全程沒(méi)有入境，只在影片結(jié)尾，藍(lán)色海洋的背景里出現(xiàn)奧迪的廣告語(yǔ)：“All Conditions Are Perfect Conditions.（所有場(chǎng)景，都是完美場(chǎng)景）”。
但就是這支充滿(mǎn)“挑戰(zhàn)、無(wú)畏、前進(jìn)等精神”的廣告大片最后贏得戛納社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)，引起熱議，深受年輕觀眾的喜愛(ài)。
這說(shuō)明了什么？品牌年輕化，不應(yīng)拘泥于品牌面貌的年輕，更多的是品牌內(nèi)核的年輕。
再舉個(gè)極端的案例：
年過(guò)123歲的銳步（Reebok）簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人。這個(gè)加在一起超過(guò)200歲的“超高齡組合”，如果純粹按年紀(jì)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)稱(chēng)不上“年輕”，而如果單從代言人王順德的外形上硬要找一點(diǎn)年輕元素的話，可能也就能是那一頭狂野白發(fā)中的“狂野”了。
為什么會(huì)選中王順德？銳步看中了王順德身上年輕的態(tài)度——堅(jiān)持、自信、突破極限，向消費(fèi)者傳遞出“任何年紀(jì)，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態(tài)。
而這跟當(dāng)代年輕人釋放個(gè)性，崇尚平等，追求自由，積極進(jìn)取，享受生活，不喜歡權(quán)威，不喜歡說(shuō)教的價(jià)值觀是一致的，銳步升華了代言人背后的品牌精神。
所以木蘭姐認(rèn)為，如果你正在為品牌年輕化發(fā)愁，不妨從品牌的核心精神和態(tài)度入手，形成年輕的品牌價(jià)值觀，去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值需求，找到一個(gè)能在你們之間產(chǎn)生共鳴的態(tài)度，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。
此外，90后及00后的自我意識(shí)是全面覺(jué)醒的，與以往的群體不同，他們天生具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲及掌控欲，這也進(jìn)一步催化品牌要用“陪伴心態(tài)”去與年輕人相處，真正懂他們，幫他們發(fā)聲，彰顯自我……最終成為他們心里“陪在他們身邊的人”。
比如說(shuō)江小白的文案，其實(shí)不少是用戶(hù)自己寫(xiě)的文案，然后通過(guò)篩選量產(chǎn)出來(lái)。再比如有時(shí)間火爆的《我的說(shuō)明書(shū)》H5、DIY類(lèi)H5，引發(fā)了同類(lèi)H5作品的爆發(fā)，背后都是用戶(hù)的自我價(jià)值表達(dá)。
還有今年五四青年節(jié)百度APP通過(guò)創(chuàng)意互動(dòng)手繪形式，站在年輕人的角度，說(shuō)出了他們的心聲，彰顯年輕人的才華和態(tài)度，也是狠狠地刷了一波存在感。
我們從不拒絕新事物
青年人，就要站在時(shí)代與潮流的風(fēng)口浪尖
甭管哪年，在愛(ài)國(guó)這個(gè)原則性問(wèn)題上
我們的脾氣還是有點(diǎn)大
在國(guó)家最需要我們的時(shí)候
青年人逆風(fēng)而行，救民于水火之中
這就像安裝了八個(gè)情感按鍵，撬動(dòng)用戶(hù)心中的共鳴開(kāi)關(guān)，最終完成內(nèi)容與用戶(hù)的深度溝通，讓用戶(hù)認(rèn)同品牌價(jià)值；更重要的是設(shè)計(jì)出文案，讓用戶(hù)表達(dá)自我，從而在用戶(hù)群中分享傳播品牌價(jià)值。
由此可見(jiàn)，年輕化不是品牌的一廂情愿，而是品牌和消費(fèi)者的合謀：“看見(jiàn)世界，找到自己”。
最后，木蘭姐想說(shuō)，年輕化的“套路”不可能一成不變，無(wú)須刻意貼合年輕人時(shí)下的熱點(diǎn)，抓住深的洞察獲得年輕人共鳴，才是品牌年輕化的最好方式。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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