2019-8-9 資深UI設(shè)計者
當(dāng)我們在談 SaaS 的時候，在談什么？
● 什么是 SaaS
● SaaS 產(chǎn)品的優(yōu)缺點
● SaaS 產(chǎn)品的銷售模式
● SaaS 產(chǎn)品指標(biāo)
● SaaS 業(yè)務(wù)指標(biāo)
● SaaS 收入計算
一、什么是 SaaS
這個模式讓軟件變得和水電氣很相似，只需要每月繳納固定的費用即可享受服務(wù)。
——馬克·貝尼奧夫（salesforce 創(chuàng)始人）
訂閱模式
SaaS（software as a service），軟件即服務(wù)，是一種軟件交付和銷售方式——訂閱許可模式。
它基于云， 運行在遠(yuǎn)程服務(wù)器上，集中托管。因此不需要獨立部署甚至物理分發(fā)來完成交付和使用，這意味著用戶通過網(wǎng)絡(luò)即可使用。
例如，過去你使用 office，需要買一張光盤或者在線下載，輸入序列號（一次性付費），進(jìn)行本地使用。如果要更新你需要重新購買和下載版本。而 SaaS 只需在線登錄即可使用服務(wù)，無需安裝和手動升級，并根據(jù)使用時間付費（按月/年）。
規(guī)?；蛷?fù)利
SaaS 采取訂閱付費（按月/年）模式，良好留存的情況下，當(dāng)月/年的收入就是下個月/年的基礎(chǔ)，不斷累加下去（復(fù)合累積收益），形成良好的現(xiàn)金流。
也因此，SaaS 產(chǎn)品的收入具有了經(jīng)常性、可預(yù)測性的特點。這使得，企業(yè)可以根據(jù)現(xiàn)金流進(jìn)行規(guī)劃，甚至通過融資，提前獲取未來的收入，來進(jìn)行產(chǎn)品的增長和擴(kuò)張。
同時，對于訂閱者而言，無需購買硬件和中間件（前期成本），以及實施、維護(hù)、更新、運維和管理成本（后期持續(xù)投入成本），只需要連接網(wǎng)絡(luò)即可使用，致使決策和投入成本得到了大幅降低。同時，后期可根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，升級套餐或增加數(shù)量，這些優(yōu)勢致使 SaaS 軟件更容易擁有大量客戶，形成規(guī)模。
從復(fù)利性角度，SaaS 產(chǎn)品的估值是經(jīng)常性收入的若干倍。因此，SaaS 產(chǎn)品的改進(jìn)，不僅僅是提高下個月的或者長期的收入，而是整個企業(yè)的市值，可謂“一本萬利”。
開放和靈活
SaaS 會針對不同組織的訴求，提供多種套餐方案，通常在付錢前，用戶可以進(jìn)行免費試用，從而更好的判斷是否滿足自身需求。
同時，SaaS 會開放自己的接口（API），方便與其他軟件集成，從而更好的滿足客戶業(yè)務(wù)。SaaS 廠商也會對接市場上跟產(chǎn)品業(yè)務(wù)相關(guān)的主流軟件，從而提供更加完善的解決方案。
例如，你使用 53KF 云客服進(jìn)行在線服務(wù)，同時打通 CRM 和訂單系統(tǒng)，以及百度、騰訊、頭條、360 等流量渠道，從而提供更好的客戶支持和流量轉(zhuǎn)化。
先進(jìn)生產(chǎn)力
SaaS 產(chǎn)品的發(fā)展，是不斷驗證市場需求（PMF）、優(yōu)勝劣汰的過程，其成功就代表著某種先進(jìn)生產(chǎn)力（工具、流程或方法）。
從更大價值角度考慮，SaaS 賣的不僅僅只是工具，而是解決方案，融入到生產(chǎn)制造中去，協(xié)助客戶獲取成功。同時，對于廠商而言，也是更有價值、更有競爭力、更長久存在的經(jīng)營方式。
從市場而言，SaaS 是一種眾包模式，廠商覺得市場有大量的同類需求且長期存在，開發(fā)成產(chǎn)品進(jìn)行運作。也真正有效的節(jié)省了同類訴求其社會資源的多次投入。
由于 SaaS 產(chǎn)品的有利可圖，促使市場的激烈競爭，也鍛造了廠商在其領(lǐng)域的專業(yè)化，提供更加有效的解決方案。
二、SaaS 產(chǎn)品的優(yōu)缺點
優(yōu)點/優(yōu)勢
● 易于訪問。SaaS 通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)，用戶可隨時訪問，且數(shù)據(jù)儲存在云端，實時同步。
● 免費試用?？梢栽诟犊钋?，進(jìn)行免費試用，進(jìn)行多家對比，選擇最合適的。
● 費用便宜。使用訂閱模式，價格取決于用戶數(shù)量，訂閱者無需一次性支付大量費用，降低前期購置成本。
● 支付靈活。按月/年進(jìn)行支付，此外，訂閱者可根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，增加或升級套餐，減少或降低套餐，甚至隨時停止使用。
● 良好支持。服務(wù)的好壞決定了客戶的訂閱，所以 SaaS 廠商會提供更加友好、高質(zhì)量的客戶服務(wù)。
● 開放集成。開放的接口（API）可以與其他產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。
● 立即使用。無需安裝和部署，有網(wǎng)絡(luò)的地方即可使用。
● 無需維護(hù)。SaaS 統(tǒng)一運行在廠商的服務(wù)器上，由廠商統(tǒng)一維護(hù)、更新。
缺點/風(fēng)險
● 數(shù)據(jù)安全。所有數(shù)據(jù)儲存在云端和軟件廠商的服務(wù)器上，可能會引發(fā)泄露等安全問題。SaaS 軟件廠商，通常非常注重數(shù)據(jù)的安全性，因為數(shù)據(jù)泄露對于 SaaS 廠商的企業(yè)經(jīng)營而言是致命打擊。有些 SaaS 廠商也提供混合云服務(wù)，將敏感性數(shù)據(jù)儲存在客戶自己的服務(wù)器上。
● 網(wǎng)絡(luò)連接。沒有網(wǎng)絡(luò)，將無法使用 SaaS 產(chǎn)品。同時，網(wǎng)速深刻影響 SaaS 產(chǎn)品的運行速度。
● 服務(wù)中斷。軟件廠商的硬件故障、網(wǎng)絡(luò)攻擊等造成的服務(wù)中斷，會致使產(chǎn)品無法使用。
三、SaaS 產(chǎn)品的銷售模式
通常來說，SaaS 的銷售模式分為三種：
1、非接觸（no-touch）：自助服務(wù)
1、低接觸（low-touch）：交易型銷售
2、高接觸（high-touch）：顧問式銷售
非接觸（no-touch）：自助服務(wù)
理想的 SaaS 銷售模式是客戶自助完成整個服務(wù)，沒有銷售人員的介入。
這需要產(chǎn)品簡單、價值明顯、支付容易甚至售價便宜。同時，產(chǎn)品本身提供良好的支持（操作引導(dǎo)、使用說明、幫助中心以及反饋入口），從而允許客戶自助完成服務(wù)。
非接觸的 SaaS 產(chǎn)品，通過省去銷售團(tuán)隊和支持性投入，采用低價，獲取大量客戶。同時，也因為價格便宜，無法支持銷售和支持性團(tuán)隊的組建。
例如，某 SaaS 產(chǎn)品，10 月/月，一個銷售人員的底薪 4000 元/月 + 五險一金和辦公等費用，那么至少需要銷售 600 個客戶才能抵消成本，這是很難完成的。
低接觸（low-touch）：交易型銷售
低接觸的 SaaS 產(chǎn)品，通常采用免費試用的方式，進(jìn)行獲客。然后，銷售人員通過在線咨詢服務(wù)（53KF 云客服）或者電話進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。
同時，產(chǎn)品在 onboarding 上需要投入大量的資源，從而降低用戶使用摩擦，使得用戶能夠成功的上手并獲取價值。
低接觸的 SaaS 產(chǎn)品通常采用按月訂閱的模式，其滿意度決定了持續(xù)收入。因此，低接觸的 SaaS 產(chǎn)品的銷售，需要同時兼任“客戶成功”的職能，提供良好的客戶支持，從而保證客戶持續(xù)的獲取產(chǎn)品價值而不斷續(xù)費。
高接觸（high-touch）：顧問式銷售
高接觸的 SaaS，通常需要大量的人力投入，招標(biāo)、拜訪、出解決方案、商務(wù)談判等等。
高接觸的 SaaS 更多采用年度收費的模式。強銷售決定了年收入的上限。因此，高接觸的 SaaS 產(chǎn)品幾乎是圍繞銷售團(tuán)隊的，市場營銷的主要工作是為銷售團(tuán)隊獲得足夠多且合格的銷售線索；產(chǎn)品、開發(fā)更多的配合銷售團(tuán)隊滿足客戶需求；客戶成功團(tuán)隊接收后期服務(wù)、產(chǎn)品支持、關(guān)系維護(hù)以保證客戶續(xù)費。
從我個人接觸到的，低接觸、高接觸對于產(chǎn)品設(shè)計而言，在于主導(dǎo)權(quán)方面。
低接觸會考慮更多的價值面（通用的最大化價值），從而會拒接沒有未來（可能性和想象力）的單體訴求。
而高接觸，更多來自客戶傳導(dǎo)給銷售，銷售傳導(dǎo)給公司，公司傳導(dǎo)給產(chǎn)品的業(yè)績壓力。所以，高接觸一定是高單價，低單價的高接觸在一定層面掙得是辛苦錢，無競爭力的勞動輸出，而不是方案輸出。
四、SaaS 產(chǎn)品指標(biāo)（SaaS Product Metrics）
PMF（Product-market fit） 產(chǎn)品市場匹配
SaaS 產(chǎn)品的早期，更多的是驗證產(chǎn)品與市場的匹配（Product-market fit，PMF），直白的說就是生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具有市場價值，是否有人愿意花錢購買。
所以 PMF 是不斷確認(rèn)這三點的過程：
1、目標(biāo)客戶是誰
2、目標(biāo)客戶的需求（痛點、爽點、癢點）
3、提供的解決方案是否能掙到錢
PMF 通過早期付費客戶來確定有利可圖的細(xì)分市場。和他們不斷交談，收集反饋來迭代產(chǎn)品。
并根據(jù)付費客戶特征，尋找客戶共性，從而更緊密的圍繞最佳客戶打造產(chǎn)品、從而更明確的找到目標(biāo)客戶接觸途徑、從而更有效的設(shè)計市場營銷宣傳策略。
NPS（net promoter score） 凈推薦值
通過 NPS 進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，衡量客戶體驗，預(yù)測未來業(yè)務(wù)增長以及預(yù)防客戶流失風(fēng)險。
NPS 采用 10 分制，讓客戶進(jìn)行打分。
打分者分類：
● 推薦者（dpromoter）：9-10 分，對服務(wù)非常滿意，愿意持續(xù)使用并向他人推薦，從而推動產(chǎn)品增長
● 中立者（passive）：7-8 分，對服務(wù)滿意，但忠誠度低不會主動對產(chǎn)品宣傳，容易受競爭對手影響
● 貶低者（detractor）：0-6 分，對服務(wù)不滿意，會對產(chǎn)品進(jìn)行負(fù)面評價和傳播，從而阻礙產(chǎn)品增長
NPS=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
例如，有 100 客戶打了分，結(jié)果如下：
● 10 分：15 人
● 9 分：20 人
● 8 分：20 人
● 7 分：20 人
● 6 分：10 人
● 5 分： 10 人
● 4 分：5 人
忽略打 7-8 分的人數(shù)，9-10 分人數(shù) 35，6 分及以下 25 人，NPS=35%-25%=+10%
如果 NPS 是負(fù)值，那么業(yè)務(wù)收入可能將會減少，因為客戶在不斷流失。正值的 NPS，表明客戶滿意度高，未來具有可持續(xù)增長的潛力。
五、SaaS 業(yè)務(wù)指標(biāo)（SaaS Sales Metrics）
單位經(jīng)濟(jì)收益：CAC：LTV
SaaS 產(chǎn)品的成功與 PMF 高度匹配之外，還需要一個切實可行的商業(yè)模式，即客戶價值（LTV）大于獲取成本（CAC），健康的增長意味有效平衡兩者，從而確定這是一個有利可圖的市場。
CAC（Customer Acquisition Cost）
獲得客戶的平均成本。
CAC= 銷售和營銷費用之和 ÷ 新增客戶數(shù)量
LTV（Customer Lifetime Value）
客戶生命周期內(nèi)（從注冊到流失）平均總價值。
LTV=（ARPA*毛利率%）÷ 客戶流失率
ROI（Return on investment）
客戶獲取的投資回報率。
ROI=LTV：CAC
Months to recover CAC
CAC 通過 MRR 收回的平均月份。
Months to recover CAC=CAC÷（ARPA*毛利率%）
ARPA：每個帳戶的平均收入，你的 MRR 除以客戶數(shù)量，即所有客戶的平均 MRR
毛利率=[（營收-成本）÷ 營收]×100%
David 在《SaaS Metrics 2.0–衡量和改進(jìn)重要內(nèi)容的指南》一文中指出，LTV：CAC ≥3，Months to recover CAC ≤12 月，通常被認(rèn)為是良好的 SaaS 項目。同時也指出，很多健康 SaaS 在初期可能并不符合，但會在一段時間內(nèi)通過改善業(yè)務(wù)逐漸接近這兩條準(zhǔn)則。
經(jīng)常性收入：MRR 和 ARR
經(jīng)常性收入（Recurring Revenue）是未來持續(xù)可獲得的收入，就 SaaS 而言，經(jīng)常性收入來自客戶的訂閱，具有穩(wěn)定、可預(yù)測、高度確定的特點。
在 SaaS 業(yè)務(wù)中通常采用按月或按年合同：
● 主要按月合同及少量的年度合同，采用 MRR（Month Recurring Revenue 月度經(jīng)常性收入）。MRR 用于衡量每月訂閱收入，如果有一些年度訂閱，除以 12，再分?jǐn)偟矫吭聛碛嬎?MRR
● 按年合同及少量的多年合同 ，采用 ARR（Annual Recurring Revenue 年度經(jīng)常性收入）。多年合同除以合同年限，再分?jǐn)偟矫磕陙碛嬎?ARR
在 MRR/ARR 統(tǒng)計中，并不會計算一次性的收入。例如，定制功能費用。
經(jīng)常性收入會不斷推動這 SaaS 廠商的發(fā)展，也是驗證產(chǎn)品是否具有可持續(xù)增長的指標(biāo)。
流失（Churn）
SaaS 是訂閱模式，在高留存率下，隨著時間的推移，意味著更多的客戶、更多的訂閱，持續(xù)收入不斷復(fù)合累積。所以，流失率對 SaaS 廠商是非常重要的指標(biāo)。
在 SaaS 中有兩種計算流失的角度：
● 客戶流失（Customer Churn），取消訂閱的客戶數(shù)量
● 收入流失（MRR/ARR Churn），取消訂閱的收入損失
那為什么會有兩種計算方式？
例如，53KF 云客服的業(yè)務(wù)，是按照坐席收費，50 元/月。假如我們有 200 個客戶，100 個大客戶（每個大客戶擁有 100 個坐席），100 個小客戶（每個小客戶擁有 10 個坐席）。
當(dāng)月，我們流失了 10 個客戶，那么月客戶流失率為 5％。
如果，流失的客戶中，有 8 個是大客戶，2 個是小客戶，那么 MRR 流失 45000 元，MRR 流失率為 7.45%。
如果，流失的客戶中，有 2 個是大客戶，8 個是小客戶，那么 MRR 流失 14000 元，MRR 流失率為 2.55%。
所以，通過不同的計算方式，使得我們更加全面、準(zhǔn)確的了解到業(yè)務(wù)中所發(fā)生的事情。
Customer Churn Rate
客戶流失率，客戶取消訂閱的比率。
Customer Churn Rate= 期間流失客戶數(shù) ÷ 期初客戶數(shù)
MRR Churn Rate
月度經(jīng)常性收入流失率，通過降級、取消而損失的 MRR 比率
MRR Churn Rate= 期間流失 MRR ÷ 期初 MRR
Net MRR/ARR Churn
凈 MRR/ARR 流失。
Net MRR/ARR＝期間新增 MRR/ARR 之和 - 期間流失和收縮 MRR/ARR 之和
Net MRR/ARR Churn Rate
凈 MRR/ARR 流失率。
Net MRR/ARR Churn Rate=（期間流失和收縮 MRR/ARR 之和-期間新增 MRR/ARR 之和）÷ 期初 MRR/ARR
當(dāng)收入增長超過流失的損失，在這種情況下，凈 MRR/ARR 流失則為負(fù)值，稱之為負(fù)流失（Negative Churn），表現(xiàn)在財務(wù)表上的就是收入的不斷增長。
記住，在計算流失時，總是在特定的時間范圍內(nèi)，例如上月客戶流失率是 5%。
六、SaaS 收入計算
確認(rèn)收入（revenue recognition）
對于 SaaS 而言，確認(rèn)收入是非常重要的財務(wù)知識，確認(rèn)收入與合同金額、收款金額有很大的區(qū)別。
例如，按年收費的 SaaS 產(chǎn)品，年費 1200 元，那么：
● 合同金額是 1200 元
● 客戶一次性支付年費，收款金額是 1200 元
● 在合同期間的每個月的確認(rèn)收入則為 100 元。剩下的 1100 元則為遞延收益
● 從企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表而言，剩下的 1100 元均為負(fù)債。因為服務(wù)還未完成，還需要投入 11 個月資源履行服務(wù)義務(wù)，甚至合同可能發(fā)生中止等情況，所以還不是確定的收入，需要通過后期的確認(rèn)收入（損益表中的利潤）來減少資產(chǎn)負(fù)債表上的負(fù)債
* 遞延收益：指尚待確認(rèn)的收入或收益。凡在期間內(nèi)完成的服務(wù)所產(chǎn)生的收入，則為確認(rèn)收入；反之，即使款項提前預(yù)收，但未在期間內(nèi)完成服務(wù)，則不作為確認(rèn)收入。
* 資產(chǎn)負(fù)債表：反映企業(yè)經(jīng)營在一定時期內(nèi)（月份、年度）財務(wù)狀況（兩個方面，一方資產(chǎn)、另一方負(fù)債和權(quán)益）的報表。
* 損益表：反映企業(yè)經(jīng)營在一定時期內(nèi)（月份、年度）利潤（收入）或虧損（支出）的報表
總結(jié)
通過梳理總結(jié)，談了談 SaaS，這是在我當(dāng)前知識體系范圍內(nèi)的總結(jié)，SaaS 是的龐大的體系，關(guān)乎個個層面：產(chǎn)品、營銷、銷售、客戶成功、增長、定價、渠道等等。
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