2012-4-23 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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從事用戶(hù)研究多年以來(lái)，被質(zhì)疑的聲音不絕于耳——“用戶(hù)研究的真正意義在哪里？如何為產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)更可靠的價(jià)值？等等”
而“蘋(píng)果公司根本就不需要做用戶(hù)調(diào)研”這句話又經(jīng)常被媒體和大眾提起。事實(shí)上，蘋(píng)果公司之所以成功地引導(dǎo)和激發(fā)用戶(hù)的渴望，正是建立在他們使用獨(dú)特 的方法進(jìn)行深度用戶(hù)研究并挖掘用戶(hù)潛在需求的基礎(chǔ)上。
很多傳統(tǒng)的用戶(hù)研究方法，比如電話訪問(wèn)或者問(wèn)卷調(diào)查等等，都只能在同用戶(hù)簡(jiǎn)短的對(duì)話中獲得有限的而且是寬泛的顯見(jiàn)需求信息。用戶(hù)的需求層次繁多，表 達(dá)出來(lái) 的有效需求信息又千差萬(wàn)別，最后造成很多設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品并不是用戶(hù)真正想要的。為什么？其一、用戶(hù)根本不知道自己要什么；其二，用戶(hù)知道自己要什么，只是 你曲解或得到了錯(cuò)誤的信息。所以，如何能夠超前于用戶(hù)，挖掘其潛在需求并通過(guò)創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)的需求變得尤其重要。
怎樣才能既簡(jiǎn)便，又有效地挖掘用戶(hù)潛在需求？2011年12月的一個(gè)周末，青蛙設(shè)計(jì)的用戶(hù)研究人員同客戶(hù)一同前往河北保定進(jìn)行了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)性探索。這 次研究的目的主要是觀察研究當(dāng)?shù)乜谙闾窍M(fèi)者的品牌認(rèn)知、心理反應(yīng)、人與環(huán)境之間的關(guān)系以及行為習(xí)慣等等。
這 次探索的靈感來(lái)源于“檸檬水?dāng)偽?rdquo;——在歐美街頭，會(huì)經(jīng)常看到有小朋友擺攤販賣(mài)檸檬水來(lái)賺取零花錢(qián)。青蛙設(shè)計(jì)的用戶(hù)研究人員借用這一理念來(lái)到保定的鬧市區(qū) 也擺上了攤位。他們進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備工作，包括條幅、T恤衫、桌子、口香糖產(chǎn)品和贈(zèng)品、研究大綱等等，都是生活中常見(jiàn)而且相對(duì)便宜的工具。醒目的條幅和有 趣的T恤衫設(shè)計(jì)毫不費(fèi)力地吸引到大量好奇的路人，最繁多的時(shí)候甚至難以控制場(chǎng)面。部分研究人員在維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序的同時(shí)先通過(guò)一兩個(gè)快速問(wèn)題迅速判斷用戶(hù)是否 符合深度訪問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)，然后針對(duì)適合的用戶(hù)進(jìn)行較深度的溝通與交流。
人類(lèi)的潛在需求往往在行為和展露的神情中表現(xiàn)出來(lái)。萬(wàn)事皆有因，消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)決定等因素都是日積月累的行為和心理反應(yīng)促成的。在溝通與 交流中，消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的互動(dòng)以及群組消費(fèi)者的溝通交流被作為重點(diǎn)來(lái)細(xì)致觀察。比如，消費(fèi)者可以選擇自己喜愛(ài)的或者從未嘗試過(guò)的口香糖產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)—— 從包裝的哪里閱讀什么產(chǎn)品信息？如何打開(kāi)包裝？通過(guò)什么方式取出口香糖？如何放入嘴中？等等。這些重要的交互行為和神情都被相機(jī)、攝像機(jī)一一記錄下來(lái)留作 日后深入分析潛在因素的支持?jǐn)?shù)據(jù)。
在與群組消費(fèi)者(情侶、同學(xué)、朋友等)的溝通中，不少有趣的交互行為和心理暗示也被記錄下來(lái)。比如情侶之間相互喂食口香糖，同學(xué)之間嘲笑其中一名男 生不知如何打開(kāi)某口香糖的包裝，某些消費(fèi)者擔(dān)心公眾場(chǎng)合吐口香糖行為不雅等等。這些對(duì)中國(guó)用戶(hù)尤其重要的社會(huì)化行為和態(tài)度都在或多或少的影響著消費(fèi)者和產(chǎn) 品之間的關(guān)系，而無(wú)法從傳統(tǒng)的研究分析中輕易得到。
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