2019-2-10 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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2016 年開始的智慧零售浪潮，至今已經(jīng)席卷大半個行業(yè)市場。所有零售企業(yè)都認(rèn)識到：新的科技和應(yīng)用正在重塑零售業(yè)，企業(yè)必須不斷變化，以取得未來的主動權(quán)。作為一個古老的行業(yè)，零售業(yè)在中國的發(fā)展可以分為四個時期。1.0 時期，線下交易高速發(fā)展；2.0 開啟了電商時代，C2C、B2C 服務(wù)模式遍地開花；3.0 時期則是移動互聯(lián)網(wǎng)的主場；如今，零售 4.0 即智慧零售時代已經(jīng)到來，線上線下的邊界越來越模糊直至完全融合，逛超市、買衣服儼然變成了科技感十足的事情。2019 年將是零售界數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，也是對于企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在“花樣百出”的行業(yè)生態(tài)中，企業(yè)是不是真的理解了“智慧零售”？要想變得更加“智慧”，哪些事情需要改變，哪些需要堅(jiān)持？
本期的智能內(nèi)參，我們推薦來自哈佛商業(yè)評論的報告《2018年度零售業(yè)數(shù)字化案例榜》， 以實(shí)戰(zhàn)案例為更多期待“破繭重生”的企業(yè)帶去經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)，為消費(fèi)者提供更好的商品、服務(wù)和體驗(yàn)。如果想收藏本文的報告全文（2018年度零售業(yè)數(shù)字化案例榜），可以在智東西公眾號：（zhidxcom）回復(fù)關(guān)鍵詞“nc324”獲取。
在2.5 億年前，地球經(jīng)歷了一場由大規(guī)?；鹕奖l(fā)引起的大滅絕，90% 的物種銷聲匿跡。但不久之后，在形形色色的新生態(tài)系統(tǒng)中，新的生命形式爆炸式地出現(xiàn)。這場物種大滅絕事件，被稱為二疊紀(jì)大滅絕。如今，大規(guī)模數(shù)字化使得很多零售商因此消失在市場中。但和二疊紀(jì)一樣，許多新機(jī)構(gòu)、新平臺和新生態(tài)系統(tǒng)紛紛涌現(xiàn)，一場零售行業(yè)的革命正在進(jìn)行中。數(shù)字化、娛樂化、全渠道化和平臺化是智慧零售的四個基本元素，但這一變革的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們目前所看到的表面。
數(shù)字化的影響幾乎遍及所有行業(yè)。特別是在零售業(yè)，數(shù)字化往往從后勤部門的大數(shù)據(jù)和分析開始，涉及諸如客戶細(xì)分、預(yù)測和供應(yīng)鏈優(yōu)化等流程。這些流程在面向客戶的活動中都擔(dān)負(fù)重任。
但“數(shù)字化”不等同于虛擬世界的數(shù)字化。如今，虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)都變得越來越數(shù)字化。隨著智能設(shè)備的不斷普及，對零售商來說，數(shù)字化的影響力和相關(guān)性呈指數(shù)級增長。數(shù)字世界可以通過多種方式和實(shí)體世界聯(lián)結(jié)：在線訂單追蹤，定制打印名片或者在線設(shè)計(jì) T 恤，追蹤顧客去了哪家實(shí)體店鋪，在供應(yīng)鏈和庫存管理中，引入自動駕駛工具、3D 打印機(jī)、理貨機(jī)器人和 RFID（無線射頻識別）標(biāo)簽等。
數(shù)字化所需求的并非只有后勤及運(yùn)營業(yè)務(wù)的改變，還包括提升顧客體驗(yàn)及形成全渠道購物旅程。例如，如果顧客想要通過指定的補(bǔ)貨按鈕下單，或使用成像技術(shù)試穿。他們購買的產(chǎn)品和服務(wù)也會受影響。比如消費(fèi)者通過物聯(lián)網(wǎng)連接微波爐進(jìn)行操作，或使用健身記錄儀等可穿戴植入設(shè)備接受訓(xùn)練。因此，零售企業(yè)的任務(wù)不僅要進(jìn)行數(shù)字化軟件升級，還要以數(shù)字化工具覆蓋線上和線下，創(chuàng)造出智能、數(shù)字、互聯(lián)的體驗(yàn)性旅程，并提供與之匹配的產(chǎn)品、店鋪和服務(wù)。比如現(xiàn)在實(shí)體店鋪也能通過分析實(shí)時視頻圖像判斷結(jié)賬隊(duì)伍是否過長，并在需要時從倉庫調(diào)人幫忙收銀和裝貨，以減少顧客等待時間。
當(dāng)交易率（transaction rates）增加時，電商能通過云服務(wù)，自如地擴(kuò)充計(jì)算資源。零售商并不需要分別制定線上數(shù)字化戰(zhàn)略和實(shí)體數(shù)字化戰(zhàn)略，而是需要一個融合了線上線下的整合數(shù)字化戰(zhàn)略。
消費(fèi)者是復(fù)雜的人類，受各種功利（理性）和享樂（愉悅）動機(jī)的驅(qū)使，希望和零售商達(dá)成期待中的關(guān)系，滿足自身需要和渴望，并從中獲益。因此，如今零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略之一是“娛樂化”，增強(qiáng)享樂、體驗(yàn)和生活方式等元素。
雖然顧客有時很看重娛樂，但他們也有其他驅(qū)動因素。有時主要為獲得娛樂，有時看重便利性，希望送貨上門；有時是食材的純度和新鮮度；有時是低價，為了省錢；有時看重速度，有時看重社交。零售商必須找出某類用戶的核心需求，并抓住他們的購物動機(jī)，實(shí)現(xiàn)需求動機(jī)與關(guān)系類型的合理組合。
對零售商來說，更重要的還是專注于增強(qiáng)顧客體驗(yàn)以及端到端顧客旅程：從客戶意識到需求、評估、購買意向到下單、支付、送貨、安裝、維修等流程。如今，顧客旅程和接觸點(diǎn)不僅涉及一線店鋪員工，消費(fèi)者和零售商之間可能還有親友、社交網(wǎng)絡(luò)好友及粉絲、競爭對手、替代產(chǎn)品、社交媒體意見領(lǐng)袖和博主、政府和學(xué)界等第三方加入。
正如下圖例證所示，零售生態(tài)中的參與者有很復(fù)雜的互動關(guān)系。除了接觸點(diǎn)，識別出覆蓋多個接觸點(diǎn)和流程（我稱其為“交叉點(diǎn)”），面向顧客進(jìn)行重復(fù)性活動及支持?jǐn)?shù)據(jù)，也非常重要。包括客戶關(guān)系管理、安全隱私、品牌標(biāo)識、欺詐識別等。而且研究表明，針對流程或兩個接觸點(diǎn)交叉的地方，關(guān)注顧客旅程的零售商，財務(wù)表現(xiàn)有顯著提高。
▲零售生態(tài)
此外，客戶體驗(yàn)絕非很多人所認(rèn)為的是直接顧客體驗(yàn)，而是零售商接觸消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)之和。它包括了成本、質(zhì)量、時間等數(shù)不清的隱藏商業(yè)流程特性，并包含互動、需求、限制條件等現(xiàn)實(shí)和認(rèn)知。這些環(huán)節(jié)中有很多問題，并不為零售商所知，也很難控制，但會影響顧客體驗(yàn)。
全渠道化和旅程化都與數(shù)字化相伴而生：所有消費(fèi)者旅程和接觸點(diǎn)的來源渠道是未知的，因此需要無縫實(shí)時整合客戶、訂單和產(chǎn)品信息，也需要支持系統(tǒng)、流程、產(chǎn)品和包括庫存、定價、促銷等服務(wù)。零售商在理解并完全支持消費(fèi)者旅程的情況下，會更懂得從何處入手。盡管全渠道化很重要，但關(guān)注顧客旅程是當(dāng)務(wù)之急。換言之，如果顧客通過任何渠道獲得的體驗(yàn)都同樣糟糕，那么一切就是白費(fèi)力氣。
智慧零售的企業(yè)必須想方設(shè)法獲取客戶數(shù)據(jù)。占有客戶的海量數(shù)據(jù)有時會被視為動機(jī)邪惡和侵犯隱私，但卻是為了最高尚的目標(biāo)服務(wù)：用最切題和及時的方案為顧客提供最優(yōu)服務(wù)，或者設(shè)計(jì)未來解決方案。
為了能為客戶做出個性化和場景化的推薦，企業(yè)需要將各式各樣的數(shù)據(jù)和單個客戶聯(lián)系起來，也就是將客戶和企業(yè)的匿名交易關(guān)系變?yōu)殚L期關(guān)系。企業(yè)可以先小規(guī)模進(jìn)行試驗(yàn)，然后進(jìn)化到集算法和數(shù)據(jù)、線上線下為一體的大規(guī)模應(yīng)用。最初，一線店員負(fù)責(zé)維護(hù)客戶關(guān)系，之后零售商開始使用會員卡追蹤客戶信息和他們的購物籃，研究得出數(shù)據(jù)洞見。
如今，注冊設(shè)備、信標(biāo)技術(shù)和面部識別等技術(shù)能幫助企業(yè)識別出每位客戶，這意味著零售商能夠以聚合方式獲取海量數(shù)據(jù)，再落實(shí)到家庭、個人及人格形象上。如果顧客不信任零售商，當(dāng)然不愿交出這些數(shù)據(jù)。因此，零售商需要以可信任的方式儲存、保護(hù)這些數(shù)據(jù)，并從中得出能指導(dǎo)行動的洞見。最后，理解消費(fèi)者的目標(biāo)、意圖和動機(jī)很關(guān)鍵，一個有效的解決方案只有針對具體需求才有效果。
場景也很重要。用有理論認(rèn)為，社交好友的偏好對購物有很強(qiáng)的暗示作用，因此社交信息也逐漸被納入考量。
當(dāng)用戶和零售商的關(guān)系到達(dá)最高級別，我愿意稱之為“集體親密”階段——即企業(yè)為消費(fèi)者提供數(shù)據(jù)密集程度最高的解決方案。通過數(shù)百萬甚至是數(shù)億級別的態(tài)度、行為、情境、人口統(tǒng)計(jì)、社交數(shù)據(jù)、歷史信息等數(shù)據(jù)點(diǎn)，用復(fù)雜的算法和特定模型，針對從全部消費(fèi)者那里搜集來的匯總數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后為每位消費(fèi)者做出個性化推薦，從而減少粗制濫造，提供匹配度更高的產(chǎn)品和服務(wù)。
企業(yè)對顧客理解程度的加深有利于為其提供更好的個性化、定制化和場景化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。這將全面改善客戶體驗(yàn)，帶來更大的品牌忠誠度，提高購買量和復(fù)購率，也將讓零售商更加理解顧客。事實(shí)上，正如下圖所示，這里存在很多正反饋循環(huán)。
▲零售行業(yè)中的正反饋循環(huán)
企業(yè)對顧客理解程度的增強(qiáng)和對收益增長永無止境地追求，都有利于消解傳統(tǒng)零售的行業(yè)壁壘，重新劃分零售邊界。同時，現(xiàn)在零售商正在變?yōu)橹圃焐?，反之亦然。在中國，支付?yōu)勢和零售優(yōu)勢相互匹配，正成為轉(zhuǎn)型的重要動力。而在美國，并無這樣的匹配。亞馬遜是由Visa、 萬事達(dá)、美國運(yùn)通或 PayPal 負(fù)責(zé)處理支付和信用問題。
總而言之，零售業(yè)并沒有迎來像二疊紀(jì)那樣的大滅絕，并同樣迎來了重生的良機(jī)。這一良性循環(huán)意味著，最為適應(yīng)環(huán)境的企業(yè)和最具創(chuàng)新的企業(yè)不僅能夠生存，還能獲得更加蓬勃的發(fā)展。但有一點(diǎn)需要銘記：無論線上、實(shí)體還是混合的數(shù)字化解決方案，只有在創(chuàng)造了獨(dú)特的客戶價值，讓競爭差異化，并和零售商整體商業(yè)戰(zhàn)略一致的情況下，才能帶來改變。以下，我們將以下五個典型案例來具體說明新零售業(yè)的轉(zhuǎn)變（原文共十二個案例，詳情可在公眾號回復(fù)nc324獲?。?
▲新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的十二個案例
2018 年最后一個月，永輝旗下“云創(chuàng)”獨(dú)立運(yùn)營和發(fā)展。這個被業(yè)界認(rèn)為是永輝智慧零售試驗(yàn)田的業(yè)務(wù)板塊，旗下包含了永輝生活店、超級物種、永輝到家業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。
2018 年，騰訊智慧零售的七大工具逐步落地應(yīng)用到永輝的門店端、用戶端及供應(yīng)鏈端，通過這些工具，永輝逐漸看到了自身全場景、全鏈路的“數(shù)字化版圖”。在線下，門店已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了掃碼購、移動支付，永輝小程序也在不斷滲透。用戶可以通過小程序定位所在門店的位置，直接掃描商品條形碼，隨時買單而不用排隊(duì)。而到家業(yè)務(wù)拓展了“場”的范圍，用戶在家打開永輝生活 APP 或者小程序會自動顯示你附近的永輝門店及服務(wù)，線上下單，將直接由附近的門店和衛(wèi)星倉履單配送到家。
在供應(yīng)鏈端，通過對商品進(jìn)、銷、存、出四大環(huán)節(jié)的“全鏈路”數(shù)字化，預(yù)測某個商品的銷售量，并根據(jù)銷售情況實(shí)時反饋供應(yīng)鏈，進(jìn)行按需生產(chǎn)及訂貨，以控制生鮮食材的損耗率，從而降低倉儲庫存風(fēng)險等。
在運(yùn)營端，通過小程序和 APP 的運(yùn)營，永輝完成了從線下到線上的引流。依托海量數(shù)據(jù)，門店可以獲得店內(nèi)實(shí)時客流量、客戶店內(nèi)軌跡及商圈實(shí)時熱力圖等數(shù)據(jù)，從而獲得“貨”的優(yōu)化，使商品更加匹配用戶需求，門店也可以做到“千店千面”，以滿足用戶個性化需求。
后期，當(dāng)不同用戶被分到線上各個微信社群中時，店員可以通過不同社群“人”的數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)行日常運(yùn)營，以提升拉新、復(fù)購和留存率。比如永輝生活用戶可以通過社群下單，并參與拼團(tuán)秒殺活動等。而如果你是小程序用戶，很大概率上都會收到這些優(yōu)惠活動的線上廣告。
通過數(shù)據(jù)洞察，永輝將更多“智慧”注入商超零售線上線下全場景，改變了傳統(tǒng)“人貨場”之間的關(guān)系，打造了“智慧零售”業(yè)態(tài)標(biāo)桿店，讓消費(fèi)者獲得線上線下的“一體化”服務(wù)和體驗(yàn)。
脫胎于永輝，永輝云創(chuàng)更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。它不僅先后獲得今日資本、騰訊、創(chuàng)新工場、丹晟投資等機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略投資，還具有濃重的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，偏向于以“內(nèi)力”驅(qū)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新和自我顛覆。在智慧零售的“上半場”，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)零售場景注入“智慧”因子，帶動了“人貨場”的重構(gòu)；而在“下半場”，永輝將以消費(fèi)者訴求為核心，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)將進(jìn)一步重塑行業(yè)面貌，向行業(yè)輸送零售“科技力”。
沃爾瑪中國門店里，一些新的零售 場景頻頻出現(xiàn)：顧 客在貨架前拿出手機(jī)，掃描一包薯片或者一袋烤鴨背后的條形碼，邊逛邊掃，一路走到收銀臺出口處，他們無視排隊(duì)結(jié)賬的 “長龍”，而是拿出手機(jī)，手指輕觸幾下，就可以通過 “掃瑪購”專用通道快速結(jié)賬離開門店。
整個過程行云流水。如果只買一件商品，最快不到 3 分鐘即可實(shí)現(xiàn)一次愉快的購物。這就是沃爾瑪中國“掃瑪購”微信小程序。通過解決顧客排隊(duì)結(jié)賬的痛點(diǎn)，提升顧客購物體驗(yàn)，沃爾瑪“掃瑪購”在 2018 年 1 月推出以來，短時間成為零售商超行業(yè)首個千萬級用戶小程序，截至 2018 年 12 月初，用戶數(shù)突破 2000 萬，累計(jì)訪問量超過 8.2 億。
熟悉沃爾瑪歷史的人都知道，沃爾瑪一直以來以科技創(chuàng)新引領(lǐng)零售變革。作為一家以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”為賣點(diǎn)的連鎖零售企業(yè)，沃爾瑪能夠力壓石油、汽車等行業(yè)，連續(xù) 5 年占據(jù)《財富》世界 500 強(qiáng)排行榜榜首，就是因?yàn)閷ⅰ翱刂瞥杀尽睂懺诹私?jīng)營法則里。而控制成本的關(guān)鍵因素在于先進(jìn)的數(shù)字化物流和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)下的運(yùn)營能力。
早在 20 世紀(jì) 80 年代，沃爾瑪就斥巨資購買了自己的商業(yè)衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。此后，沃爾瑪?shù)谝粋€建立了全球性的零售大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，協(xié)同遍布世界各地數(shù)千家門店，自動記錄每一件貨物的庫存、上架、銷售、運(yùn)輸和訂貨等實(shí)時數(shù)據(jù)，對接所有采購和供應(yīng)商，整合上游下游全產(chǎn)業(yè)鏈，想盡一切辦法來降低整個供應(yīng)鏈的成本，從而將商品鎖定在價格。
此外，沃爾瑪還最早推行了射頻標(biāo)識 技 術(shù)（RFID 技 術(shù)：Radio Frequency Identificatian 即無需人工干預(yù)自動識別商品進(jìn)行結(jié)賬的技術(shù)）和 24 小時物流聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控系統(tǒng)，節(jié)省物流成本。而所有節(jié)省下來的成本，沃爾瑪都選擇讓利于消費(fèi)者，從而真正實(shí)現(xiàn)“為顧客節(jié)省每一分錢”。
如今，在電商和物流發(fā)達(dá)的中國，網(wǎng)絡(luò)購物和移動支付已經(jīng)徹底改變了中國的零售商業(yè)生態(tài)。比如，相對于 RFID 技術(shù)，中國顧客顯然更偏向于移動支付。因?yàn)橄鄬τ跉W美普及已久的信用卡支付習(xí)慣，移動支付具有不可替代性。隨著線下租金、人力資源成本的上升，沃爾瑪近年來采用更加適應(yīng)中國的進(jìn)化之路——大力拓展電子商務(wù)，發(fā)展全渠道零售 , 包括與京東、達(dá)達(dá) – 京東到家在渠道、數(shù)據(jù)、物流等方面的合作。2018 年，沃爾瑪開始與騰訊智慧零售就購物體驗(yàn)、市場營銷、支付創(chuàng)新和會籍體系等方面展開深入合作。
之所以全面上線“掃瑪購”，就是因?yàn)檫@一小程序可以將沃爾瑪大量的線下流量連接起來，提升門店的運(yùn)營效率，為沃爾瑪沉淀更多數(shù)字化用戶，從而為顧客提供個性化的購物體驗(yàn)打下基礎(chǔ)?！皰攥斮彙北举|(zhì)上相當(dāng)于一個虛擬購物車，消費(fèi)者可以通過小程序掃描商品上的條形碼將商品加入“購物車”，再通過微信支付自助結(jié)算，生成離場二維碼，全程無需等待排隊(duì)結(jié)賬。
如果你想更加節(jié)約時間，也可以直接線上下單選擇配送到家。沃爾瑪一方面推動線下門店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大其線上訂單揀貨的區(qū)域空間，另一方面在門店覆蓋不到的地方部署云倉網(wǎng)絡(luò)。通過與達(dá)達(dá) -京東到家的合作，顧客所在區(qū)域 3 公里內(nèi)只要有沃爾瑪門店或云倉，就可以線上下單選購沃爾瑪商品，一小時內(nèi)配送到家。目前，沃爾瑪中國在深圳、上海、成都、北京等已建立 38 個云倉。
隨著 80 后和 90 后成為消費(fèi)主力，更多年輕人加入了“菜籃子”行列。由于沃爾瑪大賣場門店面積較大，很多人逛著逛著就“迷失”了。為此，沃爾瑪小程序?qū)ｉT推出了“找找貨”功能，不僅可以幫助顧客在店內(nèi)快速找到商品所在位置，還能搜索附近門店某個商品的庫存情況。更重要的是，通過“掃瑪購”和云倉等線上積累的數(shù)據(jù)，沃爾瑪可以更好地進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，以滿足更多顧客個性化需求。顧客瀏覽了什么、添加了什么、搜索了什么，最后購買了什么，都匯總到數(shù)據(jù)終端并反饋，幫助沃爾瑪更深刻地了解中國顧客的消費(fèi)行為。
同時，小程序還能夠幫助運(yùn)營部門以更加精準(zhǔn)的方式觸達(dá)用戶。比如在 2018年的 8·8 購物節(jié)期間，沃爾瑪通過“掃瑪購”在全國派發(fā) 1200 萬張電子優(yōu)惠券，即針對不同用戶購買習(xí)慣的個性化優(yōu)惠券。線上派券線下使用的便利性深受顧客喜愛，在 8·8 購物節(jié)的第一周，沃爾瑪即取得了掃瑪購用戶增長翻倍的成績。
越來越多的外資企業(yè)認(rèn)識到，了解中國消費(fèi)者是多么重要。而沃爾瑪通過去中心化，在中國本土尋找更多合作伙伴，一起探索中國市場。這一開放姿態(tài)，不僅意味著沃爾瑪中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，也是對中國零售生態(tài)圈和合作伙伴們釋放的一個積極信號：一個更加開放的沃爾瑪，必將更加適應(yīng)中國。
如今再去步步高逛超市，一些人 性化的購物體驗(yàn)越來越常見， 比如：消費(fèi)者只需要使用集掃 碼購、會員支付碼、微信支付等功能于一身的“步步高 Better 購”小程序，通過掃碼購物、微信自助收銀就能實(shí)現(xiàn)即買即用即走，免去排隊(duì)等待。距離門店 3 公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，通過小程序線上下單或者現(xiàn)場下單的形式，還能享受到一小時內(nèi)閃電送達(dá)的服務(wù)。
借助一系列的數(shù)字化工具，步步高正在褪去傳統(tǒng)超市的外衣，全面轉(zhuǎn)型智慧零售。兩者最大的區(qū)別在于從商品思維向顧客思維的轉(zhuǎn)變。用步步高集團(tuán)董事長王填的話來說，“有了數(shù)字化以后，盈利模式會發(fā)生很大變化，我們要由以前經(jīng)營商品的進(jìn)銷差價轉(zhuǎn)變到經(jīng)營顧客的全生命周期?！边@可能是步步高成立 23 年以來做出的最正確的選擇。
王填在不同場合都提到過，步步高的核心競爭力要立足于消費(fèi)者，回歸零售業(yè)的本質(zhì)，不斷挖掘人的價值。為此，步步高確立了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：商品數(shù)字化、顧客數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)字化，并與騰訊智慧零售達(dá)成 戰(zhàn) 略 合作， 借助騰訊的入口、數(shù) 據(jù)、流量優(yōu)勢進(jìn)行全方位的數(shù)字化升級改造，最終目的都是為了上給顧客提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)新體驗(yàn)。
針對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體路徑，步步高有著自己清晰的規(guī)劃。2017 年步步高構(gòu)建了數(shù)字化的藍(lán)圖，即做到顧客、商品、運(yùn)營的全面數(shù)字化。具體來說，借助平臺化的數(shù)據(jù)中臺，做到顧客層面的可識別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，商品層面的可描述、可搜索、可跟蹤、可預(yù)測，運(yùn)營層面的可量化、可追溯、可評估、有優(yōu)化。
2018 年是步步高數(shù)字化戰(zhàn)略正式落地的一年。由于步步高旗下?lián)碛谐小儇?、電器城、便利店等豐富的業(yè)態(tài)，同時各個區(qū)域的發(fā)展程度存在差異，步步高決定采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)，將智慧零售的各項(xiàng)能力先接入超市業(yè)態(tài)，等到全流程在超市業(yè)態(tài)跑通之后，再逐步推廣到其他業(yè)態(tài)。
步步高梅溪湖店超市成為步步高與騰訊合作的首個智慧零售旗艦店。在這家經(jīng)過改造的門店，數(shù)字化的消費(fèi)場景隨處可見。比如顧客只需要使用集掃碼購、微信支付、會員碼優(yōu)惠券等功能于一身“步步高 Better 購”小程序，就能做到即買即用即走，購物體驗(yàn)更加便捷流暢。刷臉支付也是一大亮點(diǎn)。顧客可以先對微信支付進(jìn)行“綁臉”設(shè)置，選定商品后僅需在人臉識別自助收銀機(jī)進(jìn)行面部識別認(rèn)證、完成支付即可，無需拿出手機(jī)，實(shí)現(xiàn)“無停留、無感知”出店，整個過程只用 5-8 秒。購物完畢后，顧客只要在門店的小程序里輸入車牌，就可以建立與車輛的導(dǎo)航路線，找到自己的汽車。這家店還開通了O+O 購物配送服務(wù)，在距離門店 3 公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，可以通過線上下單或者現(xiàn)場下單的形式，享受一小時內(nèi)閃電送達(dá)的服務(wù)。
小程序?yàn)椴讲礁唛T店沉淀了大量的用戶資產(chǎn)。截至 2018 年 12 月 31 日，步步高集團(tuán)數(shù)字化會員 501 萬，其中 63% 為新會員。與騰訊攜手打造的首家智慧門店“步步高梅溪湖智慧零售旗艦店”，數(shù)字化會員破 20 萬，首次交易的新客占比 65%， 數(shù)字化會員成為拉新客流最強(qiáng)動力。會員銷售金額可比增長 53%，會員交易筆數(shù)可比增長 64%，來客數(shù)增長 130%；會員占比大幅增長，且保持強(qiáng)勁增速。因數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施的推動影響，步步高梅溪湖智慧零售旗艦店對比去年同期訂單增長 20%，業(yè)績增長 27%。
在零售業(yè)哀聲遍野的時候，步步高選擇回歸零售業(yè)的本質(zhì)，以消費(fèi)者為中心展開全面的數(shù)字化改造：從會員數(shù)字化到商品數(shù)字化再到運(yùn)營數(shù)字化。步步高的轉(zhuǎn)型實(shí)踐給了零售業(yè)一個很好的啟發(fā)：數(shù)字化都只是手段，提升消費(fèi)體驗(yàn)才是最終目的。
在中國，“服裝零售”這件事正變 得越來越復(fù)雜。尤其是年輕人， 在穿衣打扮上，他們在意品牌， 在意性價比，在意衣服的舒適度，更在意透過服裝所傳達(dá)的個性、愛好和生活態(tài)度。在這種“高難度”需求之下，服裝零售企業(yè)如何洞察并滿足消費(fèi)者的新需求？
作為“亞洲最會賣衣服的企業(yè)”，優(yōu)衣庫近年來不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為吃到智慧零售紅利的服裝企業(yè)之一。
最近幾年，全球服裝時尚巨頭們的日子不太好過。在電商的沖擊下，GAP、ZARA、H&M 等眾多品牌都曾陷入業(yè)績低迷，不得不通過收縮海外市場、減少庫存、關(guān)店和裁員來平衡利潤收入。而優(yōu)衣庫則是一個“特例”。據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán) 2018 財年財報顯示，收益同比增長 14.4%；凈利潤 1548 億日元，連續(xù) 2 個財年創(chuàng)出歷史新高。其中，中國市場占比 25%，成為優(yōu)衣庫全球第二大市場。截至 2018 年 12 月，優(yōu)衣庫在中國店鋪數(shù)量超過 660 家，遍布中國 150 多個城市。
近年來，迅銷集團(tuán)大力推動“有明計(jì)劃”，這一計(jì)劃的核心就是配合數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)時代，變革未來服裝零售的消費(fèi)模式，根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時代的洞察，更快捷、更聰明、更好地去滿足顧客。為此，迅銷集團(tuán)還在倉儲、物流、AR 技術(shù)、無人、自動化等領(lǐng)域進(jìn)行了先進(jìn)的探索。
2018 年 11 月，優(yōu)衣庫推出了“掌上旗艦店 一鍵隨心購”，用戶可以從官網(wǎng)、官方 APP、微信小程序和線下掃碼購進(jìn)入。通過“掌上旗艦店”，優(yōu)衣庫有機(jī)融合了線上線下的多個場景。消費(fèi)者可以第一時間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議，第一時間預(yù)購設(shè)計(jì)師款，隨時隨地一鍵購買；在線下門店，通過“掃碼購”，用戶不僅能夠了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，還能查看門店、網(wǎng)店等全部渠道的所有商品庫存、顏色與尺碼；通過電商購買的顧客可以線上買線下?lián)Q，也可以選擇線上下單 / 門店提貨，A 地下單 /B地取貨；在社交朋友圈，用戶既可以自己分享，也能看到好友推薦的“心水好貨”；注冊會員，消費(fèi)者還可以參加抽獎，享受定制數(shù)據(jù)線、視頻網(wǎng)站會員、免費(fèi)新品體驗(yàn)等會員好禮。
在應(yīng)用數(shù)字化和轉(zhuǎn)型智慧零售的過程中，優(yōu)衣庫非常堅(jiān)持“工具論”——即數(shù)據(jù)和技術(shù)只是工具，服務(wù)于人才是根本。
對每個企業(yè)而言，智慧零售的切入點(diǎn)都不同。但優(yōu)衣庫始終堅(jiān)持，智慧并不是因?yàn)閾碛辛硕嗌贁?shù)據(jù)，或采用哪些高科技，而是來源于品牌、內(nèi)容、顧客體驗(yàn)等力量。換句話說，技術(shù)和數(shù)據(jù)只是外在，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)才是內(nèi)核。
據(jù)麥肯錫《2019 全球時尚業(yè)態(tài)報告》顯示，2019 年，中華區(qū)將首次超過美國成為全球最大的時裝市場。而數(shù)字化也將對行業(yè)產(chǎn)生更加深刻的影響。從商業(yè)模式到品牌形象，從設(shè)計(jì)到售賣，各大品牌將在這一年加速自我顛覆。而優(yōu)衣庫的實(shí)踐則為服裝零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個重要借鑒：深耕用戶需求才是最為實(shí)用的方法。據(jù)了解，優(yōu)衣庫下一步將繼續(xù)深入中國二三線城市。在這些城市中，如何觸及更多消費(fèi)者，如何推廣主力產(chǎn)品群，如何連接新的生活場景，如何融入不同城市的消費(fèi)文化及生活方式，將是優(yōu)衣庫面臨的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。
在濟(jì)南萬虹廣場的青島金王“眾 妝優(yōu)選”全球美妝智慧零售體 驗(yàn)店中，前來購買化妝品的年 輕人在收銀臺前排起了長隊(duì)?！氨妸y優(yōu)選”體驗(yàn)店中品類齊全的全球各大牌零時差化妝品、優(yōu)惠的價格、年輕新潮的店面風(fēng)格和令人興奮的智慧購物體驗(yàn)，吸引著習(xí)慣了線上的年輕人們愿意花更多的時間來店里搶購。
萬虹廣場的這家“眾妝優(yōu)選”是繼青島大融城店后，金王與騰訊智慧零售在2018 年下半年合作開設(shè)的第二家線下美妝智慧體驗(yàn)店，這間 200 多平米的店面在去年 11 月開業(yè)，1 個多月時間里， 該店新增會員超過 2 萬人，截至目前，微信群已達(dá)3000 人，線上銷售占總銷售額的比例一直保持 30% 以上，且客單價和線下維持同一水平。而金王待“智慧升級”的美妝門店，全國還有 9000 多家急需改造升級，線上線下一旦打通，商業(yè)機(jī)會無限。
傳統(tǒng)的零售業(yè)面臨著成本不斷上漲，而流量、坪效、周轉(zhuǎn)率及用戶流失及轉(zhuǎn)化率都在下降等諸多問題。不過青島金王董事長陳索斌認(rèn)為，這恰恰是零售業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型的適時機(jī)遇，其關(guān)鍵在于借助大數(shù)據(jù)及數(shù)字化工具對用戶進(jìn)行個性一對一精準(zhǔn)化服務(wù)與智慧零售結(jié)合的能力，真正把“經(jīng)營商品”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴敖?jīng)營用戶”為核心的新商業(yè)模式。
“眾妝優(yōu)選”體驗(yàn)店內(nèi)采用進(jìn)的數(shù)字化設(shè)備，從各類智能道具到會員人臉識別、檢測，以及會員營銷精準(zhǔn)化服務(wù)系統(tǒng)、智能導(dǎo)購等各類黑科技，都能在用戶購物的同時提升門店的智慧體驗(yàn)，這成為吸引年輕人到店的利器。針對這些用戶，金王利用公眾號、小程序以及微信群等多渠道的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行導(dǎo)流，將這些用戶沉淀并轉(zhuǎn)化為數(shù)字化會員，在完成基本數(shù)據(jù)畫像后，再對會員進(jìn)行一對一的精細(xì)化隨時服務(wù)及運(yùn)營，通過騰訊各平臺的工具，增加用戶觸點(diǎn)時長和場景，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的管理，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購率。
“舉例來說，你在店內(nèi)購買過一盒面膜，一個月后預(yù)計(jì)你面膜用完了，我們根據(jù)數(shù)據(jù)畫像，可能向你推送更適你肌膚在這個季節(jié)的冬季面膜產(chǎn)品，又或者數(shù)據(jù)顯示你不需要的面膜，和建議你近期不要使用那些產(chǎn)品，我們會精準(zhǔn)推送給你建議，在收到推送后，你可能選擇到店購買，也可能在線上店購買，無論哪種消費(fèi)行為，你選擇的通過線上線下都可以，因?yàn)閺墓?yīng)鏈源端貨到零售都是我們提供服務(wù)的過程，這就實(shí)現(xiàn)了線上線下的一體化精準(zhǔn)服務(wù)及運(yùn)營?！?
在金王合資及股東的 9500 家線下門店中，導(dǎo)購的總數(shù)近 10 萬人，金王將企業(yè)微信應(yīng)用于這些導(dǎo)購和社群中，即便導(dǎo)購離職，他若還能帶來銷量，也能繼續(xù)獲得獎勵分傭，企業(yè)資產(chǎn)依舊存在，各方都樂見其成。基于這 10 萬導(dǎo)購的的流量運(yùn)營，諸如拼團(tuán)砍價或者秒殺等活動，其在社交平臺所產(chǎn)生的裂變效應(yīng)十分驚人，社交立減金的初期測試數(shù)據(jù)顯示其核銷率高達(dá) 35%。
這些針對用戶的立體化觸點(diǎn)服務(wù)與管理的智慧化嘗試在眾妝優(yōu)選體驗(yàn)門店中得到了初步的驗(yàn)證。眼下兩家店的線上銷量占比都保持在 30% 的水平，未來，陳索斌希望這個比例能更高?！耙?yàn)榫€上是增量，所以線上目標(biāo)未來遠(yuǎn)不止 30％這個比例?！?
不過陳索斌認(rèn)為，還需要耐心等待繼續(xù)打磨的整體解方案，“我們最終是希望用戶能享受性價比最高的商品和精準(zhǔn)服務(wù)，但現(xiàn)在還在試錯的階段，還沒有到說成績的時候，希望到明年的這個時候，我們再用實(shí)際數(shù)字來證明我們的智慧化精準(zhǔn)化服務(wù)轉(zhuǎn)型是成功的。”
在當(dāng)今這個由算法決定的商品社會，企業(yè)一方面要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱智慧零售；另一方面必須打破算法的桎梏，找到新的“摩擦力”。“智慧零售”，就是在產(chǎn)品、服務(wù)和用戶需求之間，重新建立“摩擦力”的方法之一。
從電商時代起， 技術(shù)一直都在致力于把人們購 買 商 品 的 阻 力——即“摩擦力”消除掉。 隨著數(shù)字技術(shù)和零售逐漸融合，消費(fèi)者購買商品的“摩擦力”越來越小，零售逐漸進(jìn)入了“無摩擦商業(yè)”時代。在智能手機(jī)的作用下，消費(fèi)者幾乎所有時間都“在線”，可以隨時隨地完成“購買”這一動作；在線上線下，消費(fèi)者成為了新的商業(yè)節(jié)點(diǎn)，并與更多的品牌及個人實(shí)現(xiàn)了“超級連接”；而在終端，“算法”決定了人們在線看到的所有商品，并對消費(fèi)者的最終購買產(chǎn)生直接影響。
無摩擦商業(yè)的終極體現(xiàn)是：對各類數(shù)據(jù)（比如已知偏好、先前行為、傳感器數(shù)據(jù)等）進(jìn)行實(shí)時結(jié)合，并在事先征得消費(fèi)者許可的情況下，利用數(shù)據(jù)代表消費(fèi)者自動發(fā)出購買指令。想象一臺“智能冰箱”，它一旦感測到冰箱里的某種食品所剩不多，就會自動下單。對于零售企業(yè)來說，要想重新獲得品牌“摩擦力”，必須從數(shù)據(jù)入手，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
在無摩擦商業(yè)中，零售主體如何打造新的競爭力？首先，企業(yè)應(yīng)該把注意力從渠道策略轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的銷售模式。數(shù)字連接似乎讓各個銷售渠道變得難以分辨。因此，與其耗費(fèi)資源去了解渠道模式，倒不如把更多的資源投入到消費(fèi)者洞察，包括內(nèi)部組織資源的投入，數(shù)據(jù)獲取渠道資源的投入，分析數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者洞察方面資源的投入等。
其次， 重新定義目標(biāo)市場。如今，價值觀在消費(fèi)群細(xì)分模型中扮演越來越重要的角色。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)將逐漸被“性格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”所取代——也就是說，未來的消費(fèi)者決策模型將以定義明確的消費(fèi)者群體作為根據(jù)，而各個群體的個體消費(fèi)者的需要，則要用心理科學(xué)、人類學(xué)和社會學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行識別。為了轉(zhuǎn)變細(xì)分模型，公司必須先了解個人消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，然后利用先進(jìn)的技術(shù)來捕捉新興群組的共同需求和偏好。
第三，成本是個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最大挑戰(zhàn) ，而“規(guī)?；a(chǎn)的個性化產(chǎn)品或服務(wù)”則是應(yīng)對挑戰(zhàn)的解決方案。數(shù)據(jù)是通向個性化消費(fèi)的必然之路。但擁有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)并不值得自滿，具備更高級、更快速的分析能力和反應(yīng)速度才是關(guān)鍵所在。同時，同伴影響力是一股正在增長的力量。消費(fèi)者在哪里花錢、被什么品牌吸引，都是由它決定的。傳統(tǒng)觀念上的消費(fèi)者權(quán)利來自于財富，但如今它卻更多是來自消費(fèi)者社群。這些社群由興趣相同的人組成，而其人口結(jié)構(gòu)也是由社群自己選出來的。
現(xiàn)在，一個有說服力的人能夠相對輕易地改變品牌的命運(yùn)。KOL 變革越來越重要，越來越多的“微影響者”（即與更細(xì)分群體有更親密互動的 KOL）出現(xiàn)。亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯指出 :“在線下世界，如果一個客戶不滿意，他會告訴 6 個朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會告訴 6000 個人?！?消費(fèi)者之間的超級互聯(lián)大大提升了影響力模式的重要性—— 個人的聲音通過網(wǎng)絡(luò)放大，進(jìn)而影響市場動態(tài)。
因此，我們建議企業(yè)在增量市場側(cè)重于吸引潛在消費(fèi)者為自己的客戶，而在存量市場則要經(jīng)營好已有的客戶群 ，以提升品牌忠誠度。不要再停留在舒適區(qū)，更不要自以為你的品牌有多強(qiáng)，客戶忠誠度有多高，當(dāng)前業(yè)務(wù)有多成功，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌最大的敵人就是自滿。
憑借電商和移動支付的快速發(fā)展以及BATJ 等互聯(lián)網(wǎng)大平臺的積極推動，中國已經(jīng)在相當(dāng)程度上邁出了無摩擦商業(yè)的重要一步。在線購買比例在國際高居前列，消費(fèi)者持續(xù)在線時間超過 50% 等。相比其他國家，中國消費(fèi)者對社交媒體中所出現(xiàn)的品牌植入、品牌廣告接受程度極高。其中，年輕一代消費(fèi)者對此類營銷信息態(tài)度較上一代更為開放、正面。 研究還表明，互聯(lián)網(wǎng)原住民和千禧一代在生活中的很多方面是可以追蹤的，他們也更愿意分享自己的數(shù)據(jù)。但前提是，能通過數(shù)據(jù)提升自己或獲取增值服務(wù)。其中，中國消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分享意愿最高。
值得注意的是，針對中國市場的調(diào)研表明，中國年輕一代消費(fèi)者對本土知名品牌的喜愛度正逐漸超過國際品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)原住民（95 后）中的 71% 對本土知名品牌的信任度上升，57% 對國際大品牌信任度上升。這是本土品牌崛起的重要信號。對于中國企業(yè)而言，獲取年輕一代消費(fèi)者的喜愛正是最好的時機(jī)。
智東西認(rèn)為，新的零售格局之下，了解消費(fèi)者全方位、多場景下的個性化需求，是決定零售企業(yè)能否在未來占有一席之地的核心所在。因此，建議零售企業(yè)從以下三個方面做好準(zhǔn)備，“智”勝未來。首先，以線上線下融合，建立流量壁壘。其次，以賦能合縱連橫，構(gòu)建生態(tài)平臺。第三，以數(shù)據(jù)重塑管理模式，革故鼎新。未來，企業(yè)的核心價值將從最初的交易價值，轉(zhuǎn)向通過交易價值和數(shù)據(jù)價值獲取現(xiàn)金及利潤，并最終形成以數(shù)據(jù)價值與衍生價值為利潤核心?！爸恰眲傥磥韺⑹敲恳粋€零售企業(yè)都需要面臨的重要抉擇。
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