2016-11-29 周周
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白珠子：提到用戶招募，你的眼前可能馬上浮現(xiàn)出一個(gè)麻煩熊孩子的形象。假如你采納了定性研究方法，它幾乎就無(wú)法躲開。它令人疑惑，一開始你可能一頭霧水，不太清楚要找怎樣的用戶；它讓人著急，你計(jì)劃在4天內(nèi)找到合適的用戶，在多個(gè)渠道發(fā)放了招募信息，卻只收到少量回應(yīng)，不得不將整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的時(shí)間往后推；它不讓人省心，用戶也許表示只在某個(gè)特定時(shí)間段有空，可是這個(gè)時(shí)間段已經(jīng)被另一位用戶占用了……你來(lái)來(lái)回回地調(diào)整時(shí)間表，既尷尬又心累。
怎樣才能讓這位“熊孩子”聽話些？今天筆者就來(lái)簡(jiǎn)要說(shuō)說(shuō)用戶招募的步驟和其中的一些技巧。
一般而言，在了解調(diào)研背景和目的，決定調(diào)研方法后，我們面臨的第一個(gè)問(wèn)題是：究竟哪些用戶適合參與調(diào)研呢？“具有代表性的用戶”、“產(chǎn)品的目標(biāo)用戶”似乎是標(biāo)準(zhǔn)答案，然而它們未免過(guò)于抽象，難以捕捉。怎樣才能得到具體的標(biāo)準(zhǔn)呢？
首先，有一個(gè)重要原則：被招募的用戶要有能力參與訪談/測(cè)試。具體而言，他們當(dāng)中的絕大多數(shù)，應(yīng)該是對(duì)調(diào)研的領(lǐng)域、產(chǎn)品或功能相對(duì)熟悉的人。假設(shè)我們?cè)趯?duì)某款手游進(jìn)行改進(jìn)，招募一位從未接觸手游的用戶就不太合適。恰當(dāng)?shù)娜诉x應(yīng)該是：該款手游的用戶，或同類型競(jìng)品手游的用戶。
接下來(lái)，我們要找到那些影響用戶行為或認(rèn)知的關(guān)鍵因素，基于這些變量進(jìn)一步細(xì)化招募標(biāo)準(zhǔn)。在常見(jiàn)的移動(dòng)產(chǎn)品調(diào)研中，手機(jī)系統(tǒng)(iOS/Android)的差異是必須考量的因素，畢竟兩種用戶群體有著不同的操作習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知可能存在較大差異；使用年限有時(shí)也會(huì)影響用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，對(duì)比新老用戶的反饋，經(jīng)常能得到有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。
最后，為了樣本的覆蓋性和平衡性，我們?cè)谡心紭?biāo)準(zhǔn)中加入人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的變量，如性別、年齡、職業(yè)、收入等。如果是成熟的產(chǎn)品，可以參考該產(chǎn)品用戶的人口學(xué)特征，決定用戶招募的比例。例如：產(chǎn)品使用者中，80%都是男性，那么八位用戶中找六位女性就不太合理。在調(diào)研新產(chǎn)品時(shí)，我們可能無(wú)法準(zhǔn)確把握目標(biāo)用戶的特征分布，這時(shí)可以將該產(chǎn)品所在領(lǐng)域的市場(chǎng)報(bào)告作為參照。
制定用戶招募標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，還要注意盡量不要找以下兩類用戶：
半年內(nèi)參加過(guò)同類調(diào)研的人。因?yàn)橹皡⑴c調(diào)研的經(jīng)歷可能會(huì)影響用戶的行為和認(rèn)知，造成本次調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生偏差。
用戶體驗(yàn)行業(yè)，和與被調(diào)研產(chǎn)品/功能密切相關(guān)的從業(yè)者。不難想象，一位交互或用研很難擺脫職業(yè)視角，站在普通用戶的角度完成調(diào)研。
制定好用戶招募標(biāo)準(zhǔn)，下一步開始選擇用戶招募方法。常用的用戶招募方法有兩種：
發(fā)放簡(jiǎn)要的招募信息，留下聯(lián)系方式，讓有意參與調(diào)研的用戶主動(dòng)聯(lián)絡(luò)。
根據(jù)用戶招募標(biāo)準(zhǔn)中的變量，制定招募問(wèn)卷并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投放。用戶在問(wèn)卷中留下個(gè)人信息，等待聯(lián)系。
它們的共同點(diǎn)在于：不論我們最后用哪種方法，都要先寫清楚基礎(chǔ)的招募信息，包括調(diào)研目的（不必寫得過(guò)于詳細(xì)）、形式、時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、地點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)。
兩種方法各有優(yōu)劣：
從用戶接收信息的效率上看，第一種方法的優(yōu)勢(shì)在于信息簡(jiǎn)短，方便閱讀者快速理解；而填寫問(wèn)卷則在一定程度上增加了用戶的負(fù)擔(dān)，如果問(wèn)卷設(shè)置不合理，甚至?xí)斐稍居幸庠竻⑴c調(diào)研的人選擇放棄。
從投放渠道上看，使用第一種方法，招募信息能夠在線上線下同時(shí)發(fā)放；而使用第二種方法，問(wèn)卷則只能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播、填答。
從篩選、溝通效率上看，借助篩選問(wèn)卷，我們可以地判斷出哪些是合適的用戶，在與用戶聯(lián)系前進(jìn)行篩選；使用第一種方法則意味著篩選過(guò)程發(fā)生在與用戶聯(lián)系后，很可能出現(xiàn)以下狀況：用戶興奮地報(bào)名，我們卻發(fā)現(xiàn)他不符合用戶招募標(biāo)準(zhǔn)，不得不作出拒絕。但這并不代表著第二種方法的溝通效率會(huì)更高，試想一下：用戶接到我們打的電話，看到是陌生號(hào)碼，馬上就掛斷了。在我們的堅(jiān)持下，他總算接了電話，我們還要取得用戶的信任，證明自己不是騙子。而在使用第一種方法的情境下，用戶是通過(guò)我們留下的電話或微信主動(dòng)找到我們的，給予了一定的信任。
選擇哪一種方法？這取決于我們的調(diào)研群體。如果很多人都符合用戶招募的條件，那么可以任選一種；但如果我們要找的是不那么容易接觸到的特殊人群，則可能需要利用線下途徑（發(fā)放宣傳單張或直接搭訕），這時(shí)選擇第一種方法就相對(duì)合適一些。
時(shí)間緊急，提供給的獎(jiǎng)勵(lì)吸引力有限。在這種情況下，應(yīng)該在哪里投放招募信息，才能找到既符合標(biāo)準(zhǔn)又愿意來(lái)參加調(diào)研的用戶？別急，從易到難，我們了解一下以下常見(jiàn)渠道：
同事
如果招募的不是特殊人群，在時(shí)間有限的情況下，我們可以從同事入手。在企業(yè)內(nèi)部的通訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)放招募信息。注意，我們最終招募的用戶最好是HR、行政或后勤這類接近普通用戶的人。
家人朋友
如果家人或朋友中有符合招募要求的用戶，我們可以直接邀請(qǐng)他們參加調(diào)研。但人數(shù)最好控制在1-2人，因?yàn)榧胰伺笥押臀覀冇H密的關(guān)系可能會(huì)影響到他們?cè)谡{(diào)研中的表現(xiàn)。
“聯(lián)系員”
參加我們的調(diào)研，并能幫助我們找到其它合適招募對(duì)象的人，我將他們稱為“聯(lián)系員”。他們可能是參與上一次調(diào)研的優(yōu)質(zhì)用戶，也可能是本次調(diào)研的被招募對(duì)象?？梢哉?qǐng)他們轉(zhuǎn)發(fā)招募信息，詢問(wèn)他們身邊有沒(méi)有符合招募標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)象。如果參加可用性測(cè)試或訪談的過(guò)程讓“聯(lián)系員”樂(lè)在其中，經(jīng)過(guò)他們的推薦，可能會(huì)有更多人考慮參與我們的調(diào)研。
相關(guān)公眾號(hào)及論壇
有時(shí)我們會(huì)遇見(jiàn)產(chǎn)品/功能特殊，用戶招募困難的狀況。例如我們的產(chǎn)品要做一個(gè)跟滑雪人群相關(guān)的功能，這時(shí)，我們可以找到以“滑雪”為主題的公眾號(hào)或論壇，請(qǐng)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)或在論壇上直接發(fā)布招募信息。但這種方法有它的缺點(diǎn)：公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)可能會(huì)收取一定的費(fèi)用；近年來(lái)使用論壇的人數(shù)逐漸減少。
用戶界面投放
如果不是新產(chǎn)品，那么可以在盡量不影響用戶體驗(yàn)的情況下，在產(chǎn)品界面上進(jìn)行招募信息展示。用戶只要填寫招募問(wèn)卷，就能獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，例如優(yōu)惠券或虛擬金幣。
線下招募
線下招募有兩種：一種是發(fā)放或張貼宣傳單張；另一種是直接搭訕。前者比較適用于在校園招募學(xué)生用戶；后者可能在招募特殊用戶時(shí)會(huì)更，例如我們想找到參加滑雪的用戶，就可以親自到滑雪場(chǎng)進(jìn)行搭訕。
勞累一番，終于找到合適的用戶。但等等，即使是用戶跟我們主動(dòng)聯(lián)系，也不要以隨機(jī)順序，立即開始跟他們約定訪談或測(cè)試時(shí)間，否則很容易出現(xiàn)與用戶反復(fù)修改約定時(shí)間的情況。
為了只聯(lián)絡(luò)一次，就把訪談/測(cè)試時(shí)間表安排好，我們可以將用戶的職業(yè)、居住地點(diǎn)作為依據(jù)，調(diào)整聯(lián)系順序，先安排那些相對(duì)難以調(diào)整時(shí)間的人。例如，如果用戶中既有學(xué)生，又有上班族，先安排上班族；上班族中若有需要在崗位上候命的行政，和可以暫時(shí)離崗的HR，先聯(lián)絡(luò)行政；在需要半小時(shí)才能到約定地點(diǎn)和走5分鐘就能到的用戶間，先聯(lián)系離得遠(yuǎn)的用戶。
在正式與用戶溝通的過(guò)程中，我們可以詢問(wèn)或再次確認(rèn)一次用戶的相關(guān)信息，一方面保證用戶符合招募標(biāo)準(zhǔn)，另一方面可以考察用戶的表達(dá)能力，及時(shí)將不適合參加調(diào)研的對(duì)象剔除。
鑒于用戶可能遇到突發(fā)情況，或忘記了參加調(diào)研的約定，調(diào)研開始前一天應(yīng)該再給用戶發(fā)。
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