2013-12-31 藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編
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來源：http://www.uisdc.com/100-things-you-should-know-about-design
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譯者序
本文圍繞勸導(dǎo)式設(shè)計(persuasive design)而展開，介紹了移動終端上banner廣告、push信息等典型的勸服失敗案例，并從用戶與移動設(shè)備之間的情感聯(lián)系出發(fā)，探討了移動勸導(dǎo)策略的幾個切入點(diǎn)。所謂勸導(dǎo)式設(shè)計，是指通過說服和社會影響，而非通過強(qiáng)制的方式，以達(dá)到改變和引導(dǎo)用戶態(tài)度或行為的技術(shù)。這種技術(shù)常被應(yīng)用于銷售、外交、政治、宗教、軍事訓(xùn)練、公共衛(wèi)生和管理等領(lǐng)域。近年來，大多數(shù)勸導(dǎo)式技術(shù)的研究主要集中在計算機(jī)交互領(lǐng)域，包括臺式電腦、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、視屏游戲和移動設(shè)備。勸導(dǎo)技術(shù)可以看成是對用戶意圖的設(shè)計。
作者： Amber Krishan 譯者：曉千 秦封
譯文
【Tips：消費(fèi)者不會僅僅因?yàn)閷?dǎo)航很容易而為你的產(chǎn)品買單。】
為移動設(shè)備而設(shè)計時,設(shè)計師要考慮移動設(shè)備間的差異，努力提供統(tǒng)一的體驗(yàn)。他們致力于減少點(diǎn)擊的次數(shù)，使架構(gòu)更扁平；并根據(jù)觸摸屏的特點(diǎn)而設(shè)計, 在較小屏上規(guī)劃合理的布局等。這些重點(diǎn)都在通過方便的使用、流暢的導(dǎo)航和簡潔的呈現(xiàn)，來確保的最佳的產(chǎn)品可用性。
為確保你的用戶“可以做”你想讓他們做的事情，較高的可用性是一個很好的開始。但它并不能保證用戶“會來做”這些事情。因?yàn)?，用戶不會僅僅因?yàn)閷?dǎo)航容易使用而來買你的產(chǎn)品。
消費(fèi)者是否來買你的產(chǎn)品，這和科學(xué)的勸導(dǎo)式設(shè)計策略相關(guān)。通過“人——機(jī)” 互動的研究我們了解到，計算機(jī)設(shè)備本身具備巨大的“勸導(dǎo)”潛力。如果在設(shè)備的體驗(yàn)設(shè)計中注入激勵機(jī)制，這些設(shè)備將激勵我們的用戶并驅(qū)動他們的想法。
能找到合適的技巧來勸導(dǎo)你的用戶是一個巨大的挑戰(zhàn)。這涉及到深入理解用戶的動機(jī)、障礙、信任和感受。上述這些對人的深入理解可以讓我們更系統(tǒng)的去了解人們?nèi)绾问褂靡苿釉O(shè)備，這樣，我們就可以找到更有力的方法來勸導(dǎo)用戶。
你的產(chǎn)品能夠有效地勸導(dǎo)用戶來使用嗎？嗯，讓我們看一些普通公司通常會使用的典型手段。
【Tips：當(dāng)banner廣告被運(yùn)用到移動設(shè)備中，用戶的當(dāng)前任務(wù)流將被干擾?！?/p>
banner廣告是在手機(jī)渠道上用來勸導(dǎo)用戶的一種常用形式。設(shè)計師一般在手機(jī)界面上設(shè)置60像素高的banner。盡管banner廣告在桌面瀏覽器的網(wǎng)站是成功的，但在手機(jī)上的出現(xiàn)絕對是個噩夢。這些banner不僅會被用戶所忽視，還在一個已經(jīng)小的可憐的屏幕上干擾著我們的用戶。對于寸土寸金的移動屏幕空間，這是一個得不償失的浪費(fèi)。
一項(xiàng)由英國YouGov的研究發(fā)現(xiàn)，眾多手機(jī)上的廣告推送渠道中，banner廣告是最不推薦的方式。研究中指出——“88%的智能手機(jī)用戶會忽略植入在app中的banner廣告；同樣的，在移動web頁面中廣告被忽略的占比是86%；更有甚者，約79%的人說他們很厭煩移動設(shè)備中的banner廣告?！?/p>
與電視機(jī)或者桌面電腦這類傳統(tǒng)廣告渠道相比，手機(jī)渠道表現(xiàn)出了的明顯差異。導(dǎo)致這些差異的原因是用戶使用移動設(shè)備時不希望自己的操作過程被打斷。
當(dāng)用戶在休閑時，比較能容忍廣告造成的任務(wù)中斷。試想你躺在沙發(fā)上通過電視欣賞電影時，對待插播廣告的打斷你就能寬容很多。然而，在移動的情景下，用戶只有極少時間利用移動設(shè)備來完成他們的任務(wù)。他們往往正視圖在支付賬單、找到一個餐廳、安排一個會議等等。在用戶的工作流程中推送banner廣告，會激怒他們，因?yàn)檫@種強(qiáng)制性展示分散了用戶執(zhí)行手頭任務(wù)時的注意力，妨礙了任務(wù)的完成。
Christopher Rollyson近期在mengonline.com上發(fā)表的一篇文章談到“強(qiáng)制性展示在用戶體驗(yàn)方面的問題——“我從來不曾聽說有人會喜歡咄咄逼人的銷售人員，因?yàn)檫@類銷售人員的關(guān)注點(diǎn)在自己的表達(dá)，而不是客戶的感受和需求。然而，很多互動廣告通常都是以這種強(qiáng)制方式出現(xiàn)的。盡管廣告商努力提高廣告定向投放的精準(zhǔn)性, 但在移動背景下，這仍然令人惱火，因?yàn)閺V告通常占據(jù)著屏幕。對，用戶的任務(wù)被中斷了。”
公司需要在考慮廣告收入之前優(yōu)先考慮用戶需要，因?yàn)橐苿咏K端上的banner廣告容易削弱消費(fèi)者的信任。Banner廣告展示的一般內(nèi)容看上去總有那么點(diǎn)銷售味兒，并且讓用戶感到APP或web對他們的感受漠不關(guān)心。
一項(xiàng)由尼爾森團(tuán)隊(duì)在2011年第三季度出具的關(guān)于不同形式廣告與用戶信任感的報告中顯示——“對于平板電腦或者智能手機(jī)這類的移動設(shè)備中的展示廣告（視頻或banner），有1/3的全球范圍受訪者表示信任，略高于移動設(shè)備中文本廣告的信任水平(29%)。雖然移動設(shè)備廣告的信任水平總體仍然是很低，但該值在過去兩年增速較大?！?/p>
【Tips：用戶不是為了使用附加功能而使用你的產(chǎn)品，而是為了他們核心任務(wù)的順利完成?！?/p>
如今的移動APP商店是琳瑯滿目的，把這些豐富的APP傳達(dá)并推銷給廣大的用戶，這對于APP商店無疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。許多公司起初相信一個功能豐富的設(shè)計應(yīng)該更具備勸導(dǎo)用戶使用的吸引力。這是一個錯誤的觀點(diǎn)，因?yàn)橛脩敉粌A向在手機(jī)界面上使用APP所提供的附加功能，而關(guān)注點(diǎn)在他們的核心任務(wù)完成效果。一個有說服力的產(chǎn)品體驗(yàn)專注于用戶所關(guān)心的核心任務(wù)，并利用使用情境巧妙地勸導(dǎo)用戶使用。
應(yīng)用程序會因?yàn)楦捷d了很多功能而變得沉重，也往往容易暴露更多缺陷，這種功能過載影響了用戶使用應(yīng)用程序時的流暢性。這些因?yàn)椤耙苑廊f一”而存在的功能常常被用戶所忽視，這些功能糟糕的響應(yīng)時間帶來了糟糕的用戶體驗(yàn)。
附加功能同時也混淆了移動應(yīng)用產(chǎn)品的真正定位，增加了用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知負(fù)荷。減少無意義的功能加法可以使手機(jī)應(yīng)用在不同版本的更新中始終保持定位的專注。
顏色是傳達(dá)品牌、體現(xiàn)審美品味和表現(xiàn)界面設(shè)計意圖的重要傳達(dá)媒介。正確地利用顏色，可以直觀地吸引用戶并能從本能層上喚起用戶的需求。
Shun Yin Lam的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了店鋪環(huán)境對購物行為的影響。在這里摘錄一些有趣的發(fā)現(xiàn)——“93%的受訪者指出，店鋪顏色在商品的選擇和購買時很重要。共有85%的受訪者指出，顏色是他們選擇購買的一個理由。另外，80%的人認(rèn)為一個品牌的顏色代表消費(fèi)者品味?！?/p>
當(dāng)被適當(dāng)使用時，顏色雖然是一個強(qiáng)大的工具，但有時顏色也可能帶來問題。不少公司認(rèn)為，在移動終端界面上使用豐富的顏色能很好地起到吸引并勸導(dǎo)點(diǎn)擊的效果。這類應(yīng)用的界面中，圖標(biāo)以及其他視覺元素都充斥著炫目的色彩。
事實(shí)上，太多的色彩分散在界面中，并不能很好地起到吸引和勸導(dǎo)的作用，反而在視覺上的造成了混亂，使用戶很難找到他們正要尋找的內(nèi)容。
另一個被廣泛使用，用來吸引和勸導(dǎo)用戶的方式是在界面中過載地使用動畫。這么做的觀點(diǎn)是，閃爍動畫和繁復(fù)圖形等同于一個有說服力的界面設(shè)計。盡管這些元素可能提供用戶短暫的視覺吸引力，但它們無法強(qiáng)迫用戶除此以外做更多（如：點(diǎn)擊）。不考慮用戶真實(shí)使用情景的圖形設(shè)計對整個用戶界面來說是無益的。事實(shí)上，這些圖形某種程度上造成了視覺上的混亂，以致影響到可讀性，為用戶輕松快捷尋找目標(biāo)內(nèi)容帶來了難度。
【Tips：那些選擇接受應(yīng)用程序推送通知的用戶之后會感到后悔?！?/p>
大多數(shù)的用戶都設(shè)置不允許應(yīng)用程序推送通知給他們。而選擇接受應(yīng)用程序推送通知的用戶之后會感到后悔。
任意挑選五個應(yīng)用程序接受它們的推送通知，這意味著用戶每隔幾分鐘就會被消息提醒一次。這種推送通知的效果和作用是隨時間下降的，而用戶會發(fā)展成“通知盲(notification blindness)”。對待這些推送通知最典型的回應(yīng)就是立即關(guān)閉消息框。
大量的應(yīng)用程序造成推送信息的泛濫使問題惡化了。重要的是要明白——你的推送消息不僅僅是在同來自其他應(yīng)用的大量推送在競爭，還有用戶當(dāng)下使用移動設(shè)備時的工作流和環(huán)境。
【Tips：你的客戶可能會打開消息，但他們是真的被說服了嗎？】
我每天從服務(wù)商那收到大量要我買這買那的短信，而事實(shí)上這些東西都是我不需要和不想要的。當(dāng)然，我可以關(guān)掉這些短信，但我讓他們繼續(xù)發(fā)送著，因?yàn)橥ㄟ^這些短信使我看到了這些公司是怎樣試圖說服我們這些用戶的。粗略統(tǒng)計后，大約有80%的短信內(nèi)容是我不根本關(guān)心的。它們或是堆積在我的短信收件箱里，或是被我立即刪除了。
盡管短信在所有手機(jī)上的兼容性以及驚人的“用戶打開率”等方面優(yōu)勢是顯而易見的，這個數(shù)字高達(dá)90 – 95%。但是，肆意接二連三的短信轟炸會讓扼殺了你的用戶。你的客戶可能會打開消息，但他們是真的被說服了嗎？
如果消息不是針對目標(biāo)用戶的具體需求而發(fā)送，那它就失去了意義，并且始終被忽略。
通過手機(jī)勸導(dǎo)用戶，重要的不是發(fā)送短信或通知等技術(shù)的高低，而是是否發(fā)現(xiàn)并滿足用戶移動情景下的需求。
針對那些以技術(shù)為中心的設(shè)計，Dannielle Blumenthal 在他的文章中有如下描述：“我相信高科技公司可以促進(jìn)這個世界的發(fā)展。我僅希望這些的公司的設(shè)計不要那么的“極客”，他們應(yīng)該去聘請一些心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、生物學(xué)甚至是歷史學(xué)科的人來思考一個重要的問題：怎樣去吸引哪些并不是工程師的普通用戶。
Dannielle 這句話說明了現(xiàn)在很多公司都存在的問題。在本文下面的部分，我們將了解如何在移動設(shè)備上進(jìn)行勸導(dǎo)式設(shè)計。
【Tips：用戶和移動設(shè)備之間存在一些情感上的連結(jié)。企業(yè)應(yīng)重視這些連結(jié)以提高自己產(chǎn)品的體驗(yàn)。】
研究人員通過觀察全球范圍內(nèi)用戶使用手機(jī)的行為，得出了以下結(jié)論：
當(dāng)然，研究員也記錄一些用戶在使用移動設(shè)備的時候的一些奇怪的行為。上述例子只是想表明，用戶和移動設(shè)備之間存在一種情感上的連結(jié)。公司在產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)該注意利用并提高這種連結(jié)。
以下是一些拓展和增進(jìn)用戶和移送設(shè)備連結(jié)的方式。
現(xiàn)在的手機(jī)內(nèi)置了很多感應(yīng)元件，如GPS模塊、加速計、陀螺儀、光敏感器、磁傳感器等。這些感應(yīng)器可以的測量用戶所在的環(huán)境參數(shù)，利用這些數(shù)據(jù)我們可以推斷出用戶使用產(chǎn)品的場景。根據(jù)用戶的使用場景進(jìn)行相關(guān)的勸導(dǎo)式設(shè)計可以提高用戶對相關(guān)推送信息的接受程度。
一個基于IVO框架的導(dǎo)航應(yīng)用會針對用戶的使用場景，提供給用戶一些特殊的路徑讓用戶選擇。
“這個應(yīng)用可以提供給用戶一條沿名勝古跡規(guī)劃過的導(dǎo)航線路。當(dāng)然，當(dāng)用戶隨意行走時，該應(yīng)用也可以根據(jù)用戶所處周邊環(huán)境提供給用戶一些有價值的信息。在整個旅途中，該應(yīng)用還有一些娛樂休閑功能，比如一些小的問答游戲。這類問答問題有的是關(guān)于名勝古跡的。用戶在玩的時候一邊按照路線前行一邊完成任務(wù)或回答相關(guān)問題?！?/p>
【Tips：總體來說，移動設(shè)備可能比用戶的朋友及家人更了解他們?！?/p>
大多數(shù)情況下，無論是睡覺還是走路，手機(jī)都會陪伴在用戶周邊。作為一個溝通、娛樂、工作的工具，手機(jī)正在扮演越來越重要的角色，手機(jī)的用途也越來越多。因此，手機(jī)有天然的優(yōu)勢來獲取用戶日常產(chǎn)生的大量信息。事實(shí)上，對用戶而言，自己的手機(jī)可能比家人及朋友更了解自己。
我們可以通過手機(jī)獲取的信息來勸導(dǎo)、影響用戶。通過手機(jī)獲取的這些信息，手機(jī)應(yīng)用可以描繪出一幅幅精準(zhǔn)的用戶使用手機(jī)的畫像。
除了通過手機(jī)應(yīng)用的來獲取用戶的日常信息，還可以通過平臺層面來獲取信息，難度在于如何整合所有安裝在手機(jī)上的應(yīng)用的內(nèi)容及信息。微軟的WP7平臺已經(jīng)開始嘗試這種方式獲取用戶的信息，在WP7的界面里內(nèi)置了一個叫“hub”的應(yīng)用。“hub”可以聚合所有應(yīng)用及其他渠道的相關(guān)信息，在桌面上以聯(lián)系人、照片、音樂等主題分類展現(xiàn)。
用戶在和他們的設(shè)備打交道的時候往往把設(shè)備當(dāng)做有意識、有情感的個體。我們的設(shè)計師在眾多的交互場景中運(yùn)用了很多擬人科技。
《計算機(jī)的社交角色：勸導(dǎo)》一段這樣描述了我們?nèi)绾魏驮O(shè)備進(jìn)行交互。
“午夜剛過，一位南加州的居民打電話報警，聲稱聽到附近的房子里有男人大吼：“我要?dú)⒘四悖乙欢ㄒ獨(dú)⒘四?！”?dāng)警察到達(dá)現(xiàn)場后馬上命令吼叫的人從房子出來。結(jié)果一個身穿polo衫和短褲的男人走了出來。警察入室檢查后并沒有發(fā)現(xiàn)所謂的嫌犯。只是穿短褲的男人在對著自己的電腦大吼罷了。
上述現(xiàn)象在手機(jī)上也很普遍。手機(jī)對于用戶而言，不僅僅是一個工具，而是復(fù)雜的、用心滿足用戶眾多需求的社會個體。
在《移動設(shè)備勸導(dǎo)式設(shè)計》一書中，B.J.Fogg和Dean Eckles談到了三種人物原型來描述手機(jī)的形象。
管家：當(dāng)用戶想找一家餐館或一個停車位，或者訂票，他們希望手機(jī)是他們的管家。用戶希望自己的手機(jī)能像自己的管家一樣貼心的滿足自己所有需求。
小丑：當(dāng)用戶在類似于乘坐火車上班的情境中，希望手機(jī)可以更多的娛樂他們。像個小丑一樣不斷用各種方式取悅他人。用戶希望自己的手機(jī)知道各種有意思的小把戲。
教練：用戶很難堅持按部就班的按照計劃的完成那些條條框框的事情。比如保持健康飲食和健身活動，按時吃藥等。用戶希望手機(jī)能像教練一樣，時刻提醒和鞭策自己向目標(biāo)進(jìn)發(fā)。
盡管像nike+、facebook、yelp等應(yīng)用，已經(jīng)嘗試在用戶的生活中扮演上述角色，然而，手機(jī)目前能提供的社交體驗(yàn)還不能和真人媲美。
諾基亞試圖通過研究發(fā)現(xiàn)用戶和手機(jī)的聯(lián)系到底有多緊密。在研究中，被試會收到真人和電腦模擬發(fā)出的短信，整個過程中要求被試根據(jù)短信內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)。多次短信收發(fā)的的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，與人工智能相比，用戶更信任和真人溝通。
游戲化這個概念變得炙手可熱，大概是因?yàn)槊總€人都愛玩游戲，甚至是動物和昆蟲也非常的喜歡玩。日常生活中，通過游戲我么可以習(xí)得很多社交技能。愛玩的生理機(jī)制是：大腦在玩的時候會釋放多巴胺，而多巴胺可以使我們愉快。
游戲化可以講平日里枯燥無味的工作變得有趣。因?yàn)檫@一點(diǎn)，很多公司看到了讓用戶快樂完成乏味任務(wù)的希望。
如上圖所示的一些應(yīng)用，通過將一些刻板的條條框框游戲化，使得自身的體驗(yàn)更具說服力。有多種方法可以提高設(shè)計中的游戲化水平。以下是一些游戲化失敗的案例。
如果用戶不把你游戲化的東西當(dāng)做游戲，那么整個使用過程將非常無聊。微軟的“Ribbon Hero”游戲化辦公軟件指南，游戲的故事性給用戶施加了過多的壓力，弱化了核心的指南屬性。這個案例中，游戲的可操作性過低而故事性過強(qiáng)，使得整個體驗(yàn)變得很無趣。
一切游戲化的企業(yè)應(yīng)用很容易被用戶“欺騙”。所謂的欺騙系統(tǒng)指的是用戶可以越過一些系統(tǒng)的步驟直接獲取最終的“獎勵”。在一些可以測量工作效率和員工表現(xiàn)的產(chǎn)品設(shè)計中，應(yīng)更加注意此類問題。
在團(tuán)體內(nèi)部引入競爭將容易導(dǎo)致隊(duì)員撤出，而人員的減少將降低其他隊(duì)員的積極性。一項(xiàng)在工作場所進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，“胡蘿卜加大棒”的激勵方式只能短時間內(nèi)有效，長時間執(zhí)行會導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)內(nèi)那些經(jīng)常受懲罰的人不滿、產(chǎn)生自己無法升值的悲觀念頭，甚至仇視“得寵者”。我們不只一次的聽到類似的抱怨：“我們是在和他人競爭而不是不足的自己”。
事實(shí)上，如今移動技術(shù)五花八門為我們提供了多重可能性。只要聰明的制定出完善的勸導(dǎo)策略，我們就可以讓技術(shù)為我們所用。如同設(shè)計流程一樣，制定出一套完整的勸導(dǎo)策略分為很多步，首先就是要了解用戶。
了解用戶包括了解的用戶情感動機(jī)和用戶的認(rèn)知局限。發(fā)現(xiàn)那些方法可以推動用戶完成那些你想讓他們完成的任務(wù)，同時，發(fā)現(xiàn)那些阻礙用戶行為的東西。同時，用戶和設(shè)備間存在那些情感連結(jié)值得研究和深挖。
描述一個用戶使用設(shè)備的生態(tài)系統(tǒng)。包括設(shè)備、用戶、使用情景、需求和勸導(dǎo)契機(jī)以及整個系統(tǒng)中各元素間的關(guān)系。這些將幫助你了解移動設(shè)備在整個用戶生態(tài)系統(tǒng)扮演怎樣的角色。對設(shè)備角色的理解，可以讓你清楚什么任務(wù)可以通過移動設(shè)備執(zhí)行并解決。
了解移動設(shè)備的各種功能是必要的。比如，你面前的是普通手機(jī)還是智能機(jī)？它是否內(nèi)置瀏覽器？這設(shè)備支持Flash嗎？要明白手機(jī)是一個多功能的“超級渠道”，他集合了多重設(shè)備的功能。知道了上述信息，你才知道怎樣正確的去開發(fā)設(shè)備的“潛力”。
當(dāng)我們知道了移動設(shè)備在用戶生態(tài)系統(tǒng)的角色及設(shè)備的功能及局限后，就可以加以利用來勸導(dǎo)用戶按照我們的意圖去操作。
對于構(gòu)建勸導(dǎo)策略來說，你所選擇的方法應(yīng)該符合用戶操作步驟。
當(dāng)勸導(dǎo)式設(shè)計完成后，應(yīng)該邀請用戶使用產(chǎn)品，以便測試設(shè)計是否合理。在正式版本上線前，深度訪談也可以發(fā)現(xiàn)一些用戶關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面評價。當(dāng)然，AB測試的結(jié)果才能說明設(shè)計的好壞。
你知道你口袋里的那臺“袖珍電腦”有多大的潛力？可以確定的是，這臺小小的設(shè)備將會提供很多新的方法讓用戶去獲取信息。如上所述，這臺設(shè)備可能會跳出摩爾定律的限制演變成一臺高智能的機(jī)器。它將不斷演變以其他的新的方式影響人們的生活。它將發(fā)揮哪些作用呢？成為我們的朋友、代替家人、建議我們那些商品該買、提醒我們按時吃藥、幫助我們減肥甚至是督促我們實(shí)現(xiàn)生活目標(biāo)？
上述的一些假設(shè)已經(jīng)被實(shí)現(xiàn)。其他的可能性還有待我們通過那些兼顧硬件性能的勸導(dǎo)式設(shè)計來實(shí)現(xiàn)！
一淘UX原文：http://ux.etao.com/posts/697
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