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前言

作為百度APP用戶增長(zhǎng)方向的設(shè)計(jì)師，我們一直致力于為用戶打造更有趣好玩的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)助力業(yè)務(wù)達(dá)成增長(zhǎng)目標(biāo)。本文將通過(guò)百度最經(jīng)典的集卡玩法案例，結(jié)合用戶視角的體驗(yàn)設(shè)計(jì)思考和理論方法，揭示設(shè)計(jì)師如何構(gòu)思出讓人上頭的游戲化增長(zhǎng)玩法。

眾所周知，ToC產(chǎn)品的生命周期通常會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，運(yùn)營(yíng)方向在不同階段會(huì)采取不同的運(yùn)營(yíng)手段助推產(chǎn)品增長(zhǎng)。在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，運(yùn)營(yíng)手段側(cè)重利益驅(qū)動(dòng)，通過(guò)補(bǔ)貼/紅包等短平快的推廣活動(dòng)快速獲取用戶；當(dāng)產(chǎn)品積累了大量注冊(cè)用戶，進(jìn)入漫長(zhǎng)的成熟期，持續(xù)促進(jìn)用戶活躍就成為更加重要的目標(biāo)，品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是此階段的主要運(yùn)營(yíng)手段之一，在利益驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，加強(qiáng)游戲化的趣味體驗(yàn)，取悅用戶、制造記憶點(diǎn)，更有利于黏住用戶、建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

百度移動(dòng)端產(chǎn)品在過(guò)去的幾年中經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)期、進(jìn)入成熟期，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在這期間設(shè)計(jì)支持了多種品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在歷年的各種節(jié)日、體育賽事、高考等大事件中，通過(guò)豐富的游戲化玩法向用戶傳遞品牌價(jià)值，激發(fā)用戶參與熱情、體驗(yàn)百度豐富的產(chǎn)品服務(wù)。

設(shè)計(jì)師在游戲化增長(zhǎng)玩法上如何發(fā)力？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們一方面需要清楚上文提到的業(yè)務(wù)所處發(fā)展階段和核心目標(biāo)，另一方面我們需要了解影響用戶參與熱情的因素是什么，從而找到體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)。通過(guò)若干次用戶研究、與真實(shí)用戶的多次對(duì)話，我們提煉出游戲化增長(zhǎng)玩法的三個(gè)體驗(yàn)要素：玩法策略、世界觀、情緒體驗(yàn)。

玩法策略

在一個(gè)游戲化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，玩法策略對(duì)用戶參與熱情的影響程度最強(qiáng)。用戶進(jìn)入活動(dòng)首先感知到的便是玩法，這個(gè)活動(dòng)是否吸引人、淺玩之后是否愿意玩下去、中后期是否能保持興趣直到活動(dòng)結(jié)束，好的玩法策略能夠作為核心驅(qū)動(dòng)線索、持續(xù)激發(fā)用戶熱情。

例如百度的集卡玩法，是春節(jié)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中一直延續(xù)的經(jīng)典玩法，在過(guò)去5年中，很多忠實(shí)用戶每年參與，已將百度集卡視為春節(jié)期間的傳統(tǒng)活動(dòng)。在2022年之初，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就參與到了新集卡玩法的策劃中，提出了一個(gè)滿足業(yè)務(wù)訴求的升級(jí)方案，將過(guò)去的雙層卡玩法，改造為多層高級(jí)卡闖關(guān)玩法，并在春節(jié)活動(dòng)中賦予不同的主題，傳達(dá)新年祝福的美好寓意。

這個(gè)升級(jí)方案看上去并不復(fù)雜，其背后有一個(gè)經(jīng)典的理論依據(jù)——心流模型。這個(gè)理論模型是由著名的積極心理學(xué)家Mihaly Csikszentmihalyi提出的，心流狀態(tài)指的是：個(gè)人將精力完全投入在某件事上，并且感到興奮和充實(shí)。

結(jié)合用戶研究結(jié)論，我們參考經(jīng)典心流理論，模擬出集卡玩法的用戶心流模型。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶在活動(dòng)初期的內(nèi)心動(dòng)力是較強(qiáng)的，急切地希望集齊卡片，但若嘗試一段時(shí)間感覺難度太大，用戶則很容易在這時(shí)放棄；而中后期需要反復(fù)合成同樣的卡片，用戶感覺索然無(wú)味。

我們通過(guò)回顧分析發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的雙層卡翻倍玩法在界面上缺少明確的目標(biāo)提示，用戶對(duì)這一規(guī)則的感知較弱，并且重復(fù)收集同一套「運(yùn)」卡感覺沒有盡頭，導(dǎo)致動(dòng)力消退；于是我們提出了多層卡闖關(guān)玩法，將中后期翻倍玩法改造成有限的4個(gè)關(guān)卡，合成卡片依次解鎖4套精致的高級(jí)卡，分多個(gè)階段給用戶目標(biāo)感和新鮮感、注入新的動(dòng)力，在長(zhǎng)達(dá)10+天的活動(dòng)期，不斷將用戶拉回心流狀態(tài)、保持參與熱情。同時(shí)在策略方面降低了從始至終的集齊難度，讓用戶闖關(guān)更輕松、玩得更久。

世界觀

喜歡游戲的朋友對(duì)世界觀應(yīng)該并不陌生，它是游戲化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的第二要素，在第一要素玩法策略的基礎(chǔ)上，世界觀就像一件外衣，讓參與過(guò)程有了故事感、增添趣味、甚至打動(dòng)人心。

在2022年的世界杯集卡活動(dòng)中，我們構(gòu)思了一個(gè)簡(jiǎn)單的故事：集齊基礎(chǔ)卡后用戶解鎖一只球隊(duì)去參加世界杯，繼續(xù)集卡合成讓自己的球隊(duì)晉級(jí)，從16強(qiáng)到冠軍，最終根據(jù)晉級(jí)結(jié)果瓜分獎(jiǎng)金。

你可能發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界觀的核心玩法與上文提到的春節(jié)集卡好像是一樣的？沒錯(cuò)，我們?cè)谕粋€(gè)玩法上包裝了球隊(duì)故事，讓集卡玩法完美貼合了世界杯大事件主題，也讓球迷朋友們?cè)诎俣犬a(chǎn)品內(nèi)感受到別樣的賽事氛圍。

這樣的世界觀是如何構(gòu)想出來(lái)的呢？如果你自身想象力足夠豐富，自己天馬行空也是可行的。

而在這個(gè)項(xiàng)目中，我們聯(lián)動(dòng)了多個(gè)職能一起進(jìn)行腦暴，包括產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師、視覺設(shè)計(jì)師、前端和后端研發(fā)同學(xué)，大家集思廣益，最終確定了這個(gè)球隊(duì)晉級(jí)的世界觀。

腦暴過(guò)程中，我們使用了問(wèn)題引導(dǎo)和5W1H方法，逐步引導(dǎo)參與者構(gòu)建世界觀。在小組討論時(shí)，基于Kano原則收斂形成最終的玩法世界觀方案。Kano原則中特別值得一提的是Aha時(shí)刻，運(yùn)營(yíng)玩法中的Aha時(shí)刻可以成為用戶參與過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵外部動(dòng)力，比如「恭喜開啟球隊(duì)」就是一個(gè)關(guān)鍵的Aha時(shí)刻，制造動(dòng)力階梯，為用戶打開一個(gè)全新的挑戰(zhàn)階段。

關(guān)于腦暴方法還有很多種，例如白三角筆記法、六芒星、角色演繹等等。運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在多個(gè)項(xiàng)目都有應(yīng)用。

情緒體驗(yàn)

前面所講的玩法策略和世界觀，對(duì)用戶的參與意愿有非常直接的影響，階段性地為用戶熱情注入新的動(dòng)力。而在界面設(shè)計(jì)上，順暢而帶有驅(qū)動(dòng)作用的細(xì)節(jié)情緒體驗(yàn)也能起到助推作用。

在這方面，我們將前人的著名理論應(yīng)用到了設(shè)計(jì)定位和方案決策中，為用戶設(shè)計(jì)出細(xì)致入微的活動(dòng)情緒體驗(yàn)。

其中八角行為模型理論對(duì)我們的情緒體驗(yàn)設(shè)計(jì)有重要啟發(fā)，它是由游戲化和行為設(shè)計(jì)專家Yu-Kai Chou提出的，用八個(gè)維度概括了用戶的行為動(dòng)機(jī)，制造情緒感受從而激發(fā)用戶行為。

八角模型的上半部分屬于白帽驅(qū)動(dòng)力，讓用戶感覺積極正向、快樂和爽感；下半部分屬于黑帽驅(qū)動(dòng)力，用戶感覺難以控制而焦慮；左半部分是人為制造的外部驅(qū)動(dòng)力，右半部分是用戶容易被激發(fā)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。

每種玩法都天然具備一個(gè)較強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。我們的集卡玩法本身就具有較強(qiáng)的「稀缺」黑帽驅(qū)動(dòng)力，因此需要在設(shè)計(jì)上制造更多白帽驅(qū)動(dòng)力，來(lái)平衡「稀缺」給用戶的負(fù)面感受，使用戶愿意持續(xù)參與。

通過(guò)這一分析，在2022世界杯集卡項(xiàng)目中，我們的體驗(yàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)也逐漸清晰了，著重加強(qiáng)「使命」「創(chuàng)造」和「成就」感、適當(dāng)制造「未知」神秘感激發(fā)用戶的內(nèi)部動(dòng)力。

強(qiáng)化使命：前文提到的「球隊(duì)晉級(jí)」世界觀本身具備明顯的使命感，在參與流程設(shè)計(jì)上，我們特意在用戶集齊基礎(chǔ)卡的時(shí)刻增加了「開啟新階段」彈窗，進(jìn)一步強(qiáng)化球隊(duì)的使命感。

塑造成就：在16強(qiáng)到冠軍的四個(gè)關(guān)卡上設(shè)計(jì)了晉級(jí)勛章，當(dāng)用戶集齊過(guò)關(guān)時(shí)，通過(guò)勛章轉(zhuǎn)場(chǎng)塑造成就感，最終開獎(jiǎng)時(shí)用戶會(huì)獲得最高勛章，輔助加強(qiáng)分享炫耀的動(dòng)力。

場(chǎng)景創(chuàng)造：在高級(jí)卡階段，我們一改以往的常規(guī)卡片形態(tài)，通過(guò)球隊(duì)圖鑒的新形式，激勵(lì)用戶持續(xù)抽卡合成，填補(bǔ)缺失球員創(chuàng)造晉級(jí)場(chǎng)景，為集卡過(guò)程增添趣味性。

未知好奇：在最初交互設(shè)計(jì)階段，我們?cè)?jīng)糾結(jié)過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：“對(duì)于未解鎖的關(guān)卡，是否允許用戶看到卡片”？如果用戶最終都沒有到達(dá)這一關(guān)，我們精心設(shè)計(jì)的球員卡片豈不是很可惜。最終我們與業(yè)務(wù)討論決定在這個(gè)問(wèn)題上保持未知好奇感，希望在現(xiàn)金激勵(lì)這個(gè)外部動(dòng)力之外，為用戶增加一個(gè)內(nèi)部動(dòng)力因素，更有利于用戶深度參與。

通過(guò)這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，雖然集卡玩法的「稀缺」屬性天然存在，但增加更多積極正向的情緒體驗(yàn)可以轉(zhuǎn)移用戶對(duì)負(fù)面感受的注意力，同時(shí)也讓參與過(guò)程更加豐富有趣，打造出讓人上頭的玩法體驗(yàn)。

寫在最后

本文圍繞游戲化增長(zhǎng)玩法展開其中的設(shè)計(jì)思考，提出了玩法體驗(yàn)的三要素，深入剖析了心流模型、八角行為模型的設(shè)計(jì)應(yīng)用。

另一方面，筆者也想傳達(dá)一個(gè)理念：我們作為設(shè)計(jì)師不僅要將交互過(guò)程和視效體驗(yàn)做到極致，還要能理解業(yè)務(wù)最核心的影響要素，廣義地看設(shè)計(jì)師的個(gè)體價(jià)值，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你能夠在項(xiàng)目中發(fā)揮更多作用，打造出更加優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。

最后，感謝你能讀到這里，希望本文對(duì)你有所啟發(fā)。